数千名消费者加入集体诉讼
作者 | 陈惠妍编辑| 细雨
爱马仕成为集体诉讼的目标。
据《时尚商业新闻》报道，近日，两名购物者向北加州联邦法院提起诉讼，指控法国奢侈品牌爱马仕仅向有足够购买历史的顾客提供 Birkin 包，违反了美国反垄断法，并要求爱马仕支付一定金额钱。 赔偿，并主张法院明确禁止爱马仕涉嫌反竞争行为。
其中一名原告称，她曾从爱马仕购买了价值数万美元的产品，并拥有不止一款 Birkin 包，但当她向商店销售询问 2022 年另一款 Birkin 包时，她被告知该产品仅出售给“一直支持我们业务的客户。”
诉状称，爱马仕销售人员利用柏金包的购买资格要求消费者购买其他品类的产品，如成衣、围巾和家居用品等。 这种分配制度增加了购买Birkin包的成本，并限制了购买Birkin包的人数。 消费者的选择是对市场力量的非法滥用。
为了证明爱马仕非法从事捆绑销售，起诉书还以爱马仕销售人员的收入结构作为指控证据。
据悉，由于爱马仕销售人员无法通过销售Birkin包获得佣金，只能通过推广其他产品来获得相应的佣金，因此销售人员会要求购买Birkin包的消费者进行一定金额的配送。
目前，已有数千名购买过爱马仕产品或被要求调配商品购买柏金包的消费者加入了这起集体诉讼，但爱马仕尚未对诉讼做出任何回应。 爱马仕在美国拥有 43 家门店，其中 8 家位于加利福尼亚州。
爱马仕因柏金包分销系统面临集体诉讼
爱马仕的分销体系早已成为公开的秘密。
根据爱马仕消费者在国内社交媒体平台小红书上总结的几条策略，以爱马仕最经典的30号黑金铂金包手袋为例，消费者通常需要购买8万至10万元左右的其他非皮革商品。 此类产品的价格约为柜台价格的1.5至2倍，您将有机会收到销售人员的包裹通知。 爱马仕另外两款热门手袋Constance 19和Kelly的配货比例也约为专柜价的1.5至2倍。
有奢侈品行业人士评价，在爱马仕，越是性价比高的产品，分销价值就越高，比如小马吊坠、手表、瓷器等，而一次性分销比累积更有效消费，并建议消费者从正规销售人员处购买产品。
为了防止销售人员违规，爱马仕对经典和流行手袋的销售进行严格控制。 大多数商店每天最多只允许销售 3 个经典或流行手袋。 如果出现超卖情况，相关人员甚至店长都将面临被解雇的风险。
即使购买了一定数量的分销产品，消费者也不一定能买到自己想要的款式。 三大拍卖行之一的苏富比曾表示，品牌向门店提供的铂金包包数量不仅有限，而且款式也很少能提前获知。 因此，在配送完成后，消费者可能还需要等待一年甚至更长的时间才能拿到手袋。
近年来，仅在中国市场，就时常有消费者指责爱马仕销售人员未能按照约定购买手袋的报道。
今年年初，消费者杜女士反映，从2022年初开始，她在半年左右的时间里，在宁波阪急百货爱马仕店消费超过140万元，包括成衣、珠宝、高级商品等。 -重视家居用品。 有资格获得第三个经典包的用品。
但当她在2022年7月向销售人员提出购买请求时，后者不断推拒，直到今年她仍然未能成功购买。 消息播出后，迅速登上微博热搜榜，并引发社交媒体热议。
早在2021年8月，就有两名消费者在爱马仕上海国金店和爱马仕北京SKP店门口举牌抗议，称按照销售人员的指示后没有买到自己想要的手袋。 引起了广泛关注。
库存调配的现象不仅仅发生在门店。 据悉，在爱马仕官网或小程序上，消费者对产品权限有明确的级别。 即使没有购买记录的消费者购买了热门手袋，也会显示库存不足。 通常，他们可以在官网成功下单，“买不分销”。 《家》此前曾有过接近或超过10万元的购买记录。
爱马仕近年来饱受舆论困扰
针对上述公开的经销潜规则指控，爱马仕基本予以否认，并表示品牌严禁销售某些产品作为购买其他产品的必要条件。
然而，爱马仕首席执行官阿克塞尔·杜马斯表示，为了遏制其产品转售活动的激增，鼓励商店审查买家并向“真正的”顾客提供受欢迎的手袋。
在业内人士眼中，所谓“真正”的顾客是能够把购买爱马仕视为一种生活方式的人，而不是为了省钱只买一只手袋的消费者。 因此，从某种意义上说，分销规则是爱马仕筛选消费者的一道门槛。
在这种良性循环机制的驱动下，爱马仕拥有强大的护城河，即通过分销规则，可以使品牌各品类的销量相对均衡，缓解时尚行业高库存的长期问题，实现更高的销量总体出局率。 速度。 据悉，全球每售出一个柏金包，就有三到五个爱马仕积压单品同时售空。
如此理想的销售形势最终巩固了品牌金字塔顶端的地位。 从最新财报数据来看，去年该集团销售额猛增近21%，达到134.3亿欧元。 Birkin包所在的皮具和马具部门营收增长16.7%至55.47亿欧元，占全年销售额的41%。 %，其他所有部门也均录得两位数增长。
这一机制之所以能够反复发挥作用，在于市场供大于求的情况。 Axel Dumas在此前总结的财报中直言，中国消费者对爱马仕有着迷恋。
消费者对爱马仕手袋的趋之若鹜，不仅来自于爱马仕手袋在二手市场上的保值性，还来自于其稀缺性所带来的社会地位价值。 但无论是什么原因，都与爱马仕长期对供需的精致把控形成了良性循环。
本质上，只要市场需求远大于供给，品牌就可以通过“降价”提高购买门槛，进一步激发消费者的购买欲望。 频繁涨价或分销潜规则是主要表现。
因此，除了爱马仕之外，香奈儿也被指责库存配置。 据小红书上的购物分享，现在大多数香奈儿专卖店在购买经典手袋或新品时，都会被要求购买与原价相当甚至更高的其他产品。
由于市场供给大于需求，分配机制反复发挥作用。
劳力士还深谙调节市场供需平衡的作用。
与通过直营店销售的奢侈品不同，劳力士依靠庞大的经销商网络在世界各地销售其产品。 因此，劳力士热门表的搭配型号并不完全取决于品牌，还取决于经销商。
目前劳力士手表的搭配产品一般是集团旗下的另一个手表品牌帝舵。 不过，此前有消息透露，劳力士建议经销商对顾客采取类似爱马仕的积分消费方式，这意味着搭配产品的范围将仅限于该品牌。
有分析人士猜测，此举可能是为了带动该品牌其他腕表的销量，进一步巩固劳力士在行业中的领先地位。
摩根士丹利和瑞士公司Luxe Consult本月联合发布的一份报告预计，劳力士2023年销售额将同比增长11%，达到101亿瑞士法郎，约合114亿美元，创历史新高，成为年度销售额第一进入100亿瑞士法郎俱乐部的腕表品牌。
劳力士也深谙调节市场供需平衡的手段。
但值得注意的是，奢侈品牌频繁的涨价和饥饿营销让消费者感到紧张。 一旦市场需求明显减弱，分销博弈就会被推向失败的临界点。
有分析称，另一奢侈品牌Celine此前也曾经历过短期铺货现象，主要以老花手袋为主，当时市场上非常受欢迎。 然而，随着消费者热情的减退，消费者不再需要它。 通过经销争夺手袋采购资格。
尽管Celine的市场号召力远不如爱马仕、劳力士和香奈儿，但这并不意味着后三者通过经销体系维持品牌稀有性，夸大市场欲望。 这总是有效的，尤其是在奢侈品行业的集体进入中。 在低速增长阶段的背景下。
花旗银行分析师近日指出，根据对超过1000万美国持卡人的调查，美国奢侈品消费继1月份下降19%后，2月份同比下降15%。 亚洲多品牌零售分销商Bluebell Group也表示，亚洲奢侈品消费者现在的购买行为比以前更加谨慎。
瑞士钟表联合会最新数据显示，由于中国大陆和香港消费者对豪华手表的需求减少，2月份出口量三年来第二次下降，较去年同期下降3.8%至2.15%。十亿瑞士法郎。 约24亿美元。
当消费者欲望下降时，对奢侈品牌涨价和分销体系的抱怨开始增多，并逐渐升级为消费者退出奢侈品购物比较游戏的理由。
不少消费者反映，今年春节期间热门手袋的分布明显低于以往，反映出市场日益理性的消费习惯以及爱马仕供货能力增强后销售压力的加大。
佛罗伦萨小镇及RDM Asia董事总经理卢莫瑞曾表示，如今很多中国消费者不愿意支付无意义的溢价。 随着市场进入更加成熟的发展阶段，消费者的注意力已经从奢侈品本身转向更容易获得情感价值的消费体验。
因此，爱马仕、劳力士等品牌的强势态度可能会削弱其在新消费趋势中的竞争力。
市场态度的微妙变化，让爱马仕和劳力士产生了危机感。
为了减少对Birkin包的依赖，爱马仕将目光投向了高端珠宝领域，以在高净值客户群中建立全方位的领先优势。 爱马仕财务执行副总裁Eric du Halgouet此前在2023年第三季度财报会议上直言，2024年品牌增长将集中在高端珠宝品类。
去年，劳力士宣布全资收购全球最大手表零售商宝齐莱，帮助该公司更好地监控品牌、掌控市场，同时为劳力士未来发展直销渠道铺平道路。
来自加州消费者的集体指控可能很快就会被爱马仕解决，但真正的危机远不止一场诉讼。
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