茅台价格逼近“生死线”，茅台吹响新一轮涨价号角：白酒价格战比谁涨得多

这也导致了“白酒价格战，竞看谁涨得最多”的奇怪现象。

去年11月1日，茅台吹响了新一轮提价的号角。 当时，贵州茅台（飞天、五星）均上调出厂价，平均涨幅在20%左右。 这是贵州茅台近六年来首次提价。 随后，泸州老窖、洋河、剑南春、五粮液、汾酒等龙头企业均宣布涨价。

经销商很着急

茅台酒的价格已经跌至2600元。 谁最着急？ 经销商。

杨金贵解释说，对于茅台经销商来说，2500元是他们的“生死线”，即盈亏平衡线。 如果跌破2600元，则意味着正在逼近“生死线”。

在老百姓眼里，卖茅台酒可以说是利润丰厚，是躺着就能赚钱的好生意。 4月3日，贵州茅台宣布，2023年公司总营收将达到1505.6亿元，同比增长18.04%； 净利润747.34亿元，同比增长19.16%。 茅台的毛利率高达94.12%。

在流通渠道，飞天茅台出厂价约为1163元，市场指导价为1499元，但终端成交价远高于这两个数字。 2022年中秋节前，飞天茅台散瓶价格一度突破3000元，原盒飞天茅台价格也突破3300元。 也就是说，一瓶酒的利润是2000元。 这不是一笔巨大的利润吗？

但杨金贵却不这么看。 茅台不仅有飞天酒。 如果你想成为茅台酒的代理商，你不能只卖飞天酒。 经销商每年都有固定的配额，还需要与低利润的产品进行捆绑采购。 这个逻辑有点类似于奢侈品领域的货品分配。

茅台酒的产品矩阵相当庞大，一般可以分为茅台酒和系列酒两大类。

其中，茅台酒以飞天茅台为代表，是茅台酒厂的主要收入来源。 数据显示，2023年，茅台实现销售收入1265.89亿元。 这也是茅台连续第二年实现销售收入突破千亿元。

至于系列酒，则有很多，如茅台1935、邗江、贵州大曲、莱茅、太原酒等。数据显示，2023年，茅台系列酒贡献的营业收入为206.3亿元，突破200亿元。人民币首次大关。 其中，茅台1935销售收入达到110亿元，茅台王子酒收入超过40亿元，邗江、贵州大曲、莱茅单品收入分别超过10亿元。 与茅台酒一起形成了钱、白、十三个品牌。 布局亿级单品。

茅台已经下调了价格。

据近期市场传言，飞天茅台（53度/500ml）散装批发价已跌破2600元。 与之前动辄达到3000元的价格相比，2600元确实低了不少。

更重要的是，茅台被认为是白酒行业的标杆。 4月8日，受茅台降价消息影响，白酒板块全线下跌，中证白酒跌4.13%，白酒ETF跌3.97%。

对于普通老百姓来说，飞天茅台卖2600元还是3000元，买得起还是买不起，没有太大区别； 对于茅台酒厂来说，2600元与指导价1499元、出厂价1149元相差甚远。 他们都相隔较远，并不耽误公司赚钱。

但对于茅台经销商来说，价格跌至2600元，相差很大。 在他们眼中，2500元是“生死线”，跌破2600元意味着这条“生死线”已经不远了。

图/视觉中国

它确实下降了

4月10日，《中国新闻周刊》走访了北京多个酒类销售终端。 虽然找不到2600元以下的飞天茅台，但经销商普遍反映茅台确实降价了。

丽泽金融街附近一家烟酒店老板表示，本周三飞（散瓶飞天茅台）价格徘徊在2600-2650元； 而在国贸CBD附近的一家烟酒店，三飞的价格为2700元。 老板说最近库存很满，无法快速消化。 以前只能卖半个月的货，现在可以卖一个月。

老黄（化名）是一名资深茅台黄牛。 这里散票的价格是2680元，开发票的时候会加税。 不过，他对《中国新闻周刊》表示，“如果不急于购买，建议观望。”

网上，茅台的价格似乎更低。 以业内知名第三方酒类价格平台“今日酒价”为例，4月10日，飞天茅台散瓶跌至2505元/瓶，原箱跌至2790元/瓶。 但以上价格不包含税费、物流、人工等必要成本。

至于茅台此次降价的原因，有经销商将其归咎于375ml讯峰茅台酒的体积较大。 这是贵州茅台去年底推出的一款“数字与真实融合”的产品。 主打年轻市场，仅在“讯峰数字世界”（茅台与网易联合开发的元始APP）销售。

今年3月28日，“讯峰数字世界”微信公众号宣布，即日起，在APP内持有相关材料的用户，可以按照相应步骤合成相应材料并完成练习，并可在线下完成讯峰商店。 拿起茅台酒。

虽然容量比500ml飞天茅台略小，但味道和品质与之一致，价格1498元/瓶。 如果按照这个换算的话，相当于1997元买一瓶500ml的飞天茅台，确实比现在至少2600元的市场批发价便宜很多。

此外，市场有传言称，讯峰茅台首批发售量为20万瓶。 经销商担心这会挤压飞天茅台的需求，导致渠道价格下跌。 不过，贵州茅台表示，浔峰酒的计划销量占茅台酒全年销量的比例较小，不会对茅台酒现有的价格体系产生影响。 目前茅台酒的销售情况不错。

白酒分析师蔡学飞对《中国新闻周刊》表示，目前正值白酒行业淡季，茅台价格持续走低也很正常。

事实上，往年这个时候，茅台酒的价格确实处于低点。 据《今日酒价》数据显示，2022年3月末，飞天茅台散瓶批发参考价跌至2600元，原箱跌至2820元。

那么，茅台降价的原因真的有那么简单吗？

还是库存问题？

在蔡雪飞看来，茅台价格下跌不仅是淡季的原因，还与前期社会库存量较大有关。

近年来，为了提升业绩、抢占市场，酒类企业不断扩大生产，将大量商品推向渠道和社会。 2023年，白酒库存成为整个行业的共同危机，并引发严重的价格倒挂。 去年年底，中国酒业协会副秘书长刘振国在2023中国国际名酒博览会上表示，“产能过剩是白酒行业的一个问题，去产能预期不强，外部环境酒精消耗量大，库存量高。 这些因素都在葡萄酒行业中得到了更真实的体现。”

因此，从2023年下半年开始，去库存将成为白酒行业的主旋律。 但从实际结果来看，库存问题不但没有得到改善，反而变得更加严重。 酒业研究员欧阳千里向《中国新闻周刊》表示，去年酒业流通量不明朗，但今年酒业流通量下降是确定的。

数据显示，2023年前三季度，A股白酒上市公司库存总额1363.5亿元，同比增长12.6%。 相比之下，2020年，白酒上市公司库存总额为985亿元。 从公司库存占总资产来看，20家A股白酒公司中有19家增加库存。

白酒去库存为何这么难？

北京泰和金尊文化有限公司总经理杨金贵告诉《中国新闻周刊》，这与两个因素有关。 一方面，葡萄酒企业需要业绩增长。 领先的葡萄酒企业既是上市公司，也是地方政府的钱袋子。 无论是从资本市场还是政府绩效评价的角度来看，它们都必须成长。 另一方面，白酒不能通过降价来去库存。 “大多数消费品行业都可以通过降价来减少库存，比如汽车、家电，但白酒却不能。过去很长一段时间，白酒尤其是高端白酒的增长逻辑是基于价格预期，即价格预期。” “就是，酒越老越香，价格越高越值钱，所以经销商愿意囤货，消费者也愿意以更高的价格购买更多。”

事实证明了这一点。 2016年是中国白酒行业产量的高峰，但自2017年以来，国内白酒产量已连续七年下降。

2023年，白酒行业将实现总产量629万升，比2016年历史高点1358.4万升减少一半以上。同时，白酒行业销售收入也从612.57 2016年为10802.6亿元，2023年为10802.6亿元； 利润也从2016年的797.15亿元增长到2023年的2328亿元。

产量下降但收入和利润增加的原因是价格上涨。 对此，蔡雪飞也表示，白酒是社会消费品，是典型的面子消费。 信心和期望更重要。 此次涨价是为了提振市场消费信心，从而刺激市场需求，拉动市场消费。