直播间狂吃鸡爪的朱梓骁是假人？，明星主播，带不动货了一个多月前消失

文字| 每日人物常芳菲

编辑|叶鑫

运营|橙色

几乎每个企业主都有一颗被明星主播伤痕累累的心。 在零食品类上，赵若昀还和很多坑费高出上万元的明星合作过。 最终GMV只有一两千元，“卖出了不到100单”。

“一个槽位的讲解时间至少要5分钟，光靠‘三二一连起来’是无法填满的。明星需要向用户解释产品和背后的品牌是什么，并告诉用户为什么”他们现在必须购买它。” 但。 大多数明星主播都做不到这一点。 他们认为，只要像吉祥物一样出现，展示产品，同时喊出“家人”，销量就会起飞。

明星主播已经不能带货了

一个多月前，长期消失在公众视野中的福原爱出现在直播间。 这次，操着东北口音的爱酱可能很难再保持她标志性的笑容了。 近两个小时的直播吸引了超过140万观众，但最终带货数量为2375件，总GMV仅为2.3万元，单价甚至不到10元。

几乎与此同时，明星情侣杨紫、黄圣依也陷入了直播争议的漩涡。 某培根品牌负责人向外界吐槽，自己支付了10万元的坑费，准备了价值超过170万元的培根产品，但最终只卖出了一份订单，GMV仅为100元。 该培根品牌与直播代理商的合同中规定，本次直播的保底销量高达140万。 黄圣依工作室强调，并未做出任何保证数量的承诺。

明星直播产品的赛道看上去很热闹，但变化正在发生。

就在几天前，在一档竞技综艺的舞台上，演员朱梓骁精力充沛地讲述了自己在直播中度过的四年“造福家人”的经历。 他说，他曾经觉得自己可以在送货的舒适区工作一辈子。 但当面对曾志伟关于演员和主播职业选择的问题时，朱梓骁突然转移了话题，“现在我发现卖货是我的出路，演戏才是我想要坚持的路。”

无论是在直播间前，还是在媒体面前，朱梓骁都反复讲述自己的转型历程：从北京搬到直播电商之都杭州，组建了十几人的直播团队人们。 改变轨道的好处是非常明显的。 他不需要像演员那样被动地等待机会的到来。 他每年都有明确的工作安排——三月女王节，四月美食节，五六月准备618促销。 ，8月份会有生日大促销，年底还要赶双11、双12。 他的收入也稳定了。 按照坑费和佣金模式计算，“他（直播）比演戏赚的钱还多”。

与失去明星光环带来的心理落差相比，成为屏幕另一边的主播所付出的代价更为具体。 无骨凤爪是朱梓骁的主打产品。 只要节目一开播，朱梓骁就要低头吃鸡爪10多个小时。 在抖音上搜索朱梓骁，第一个出现的相关词是无骨凤爪。 甚至被粉丝戏称为“鸡脚狂人”。

更重要的是，主播产品的流量和转化数据远比明星人气的涨跌更加赤裸裸。 2023年，朱梓骁每月GMV（销售额）在2500万至5000万之间，618和双11促销累计GMV不会超过1亿。 在网易电商研究中心发布的百大千万粉丝主播名单中，朱梓骁、王祖蓝、胡可滑落，成为“肩上主播”。 而就在2021年，朱梓骁已经几乎长时间稳坐美妆类第一主播的位置，月GMV也突破了1亿。

过去一段时间，不少明星都决定离开直播间。 李静、谢娜、杜海涛、杨坤……这些在直播风潮中赚到钱的明星，也在水温降温后纷纷停播。

就连当时的“一姐”刘涛也不例外。 作为淘宝聚划算官方选拔官，2020年入职的刘涛，曾是明星通过直播带货的示范案例。 在淘宝直播工作多年的周庆透露，当时的签约形式更像是每年固定代言，不靠坑费和佣金。 签约价格“上千万”，相当于一部电影的片酬。

刘涛不负淘宝的期望，半年累计GMV突破8亿。 但现在，刘涛直播账号“刘涛刘一刀”的直播内容全部被清空。 2023年，刘涛创办的直播带货公司霍尔果斯斑马影业的经营状况也从“继续”变为“取消”。 此外，明星中第一位加入直播的主持人李响也宣布在2023年退休，但不久之后，他又以嘉宾的身份出现在另一个直播间。

与很多明星近距离接触后，周青意识到平台留不住他们。 “明星并不缺钱，当他们赚钱的欲望不太强烈，有很大的选择空间时，直播（这种赚钱方式）本来就是可有可无的。” 他说。

正如周青观察到的，目前还留在直播间的明星，大多是因为负债累累。 半个月前，一直端着茶的李亚鹏难得在家中直播。 镜头前他的眼睛都红了，“快十年了，我一直在还债，什么时候才能结束？”

该债务是李亚鹏与北京泰和友联公司共同打造艺术小镇而成立的丽江雪山公司造成的。 工程未完工，双方发生4000万元债务纠纷。 李亚鹏的债务麻烦远不止于此。 早在2022年，李亚鹏的持股公司就被强制执行，金额超过4.5亿元。

相比平淡的茶推广，#LiveCryPoverty#的话题显然更能吸引眼球。 上了热搜后，李亚鹏并没有浪费自己辛苦赚来的流量，用5斤春茶打赏网络上流传的自己哭泣的镜头。

▲ 李亚鹏微博。图/截图

给李亚鹏送礼物的I Do创始人李厚霖也成为了直播圈的新人。 2023年底，他刚刚开始直播首秀。 和李亚鹏一样，他的直播也是靠哭。 销量破千万后，他哭着感谢“公主们”改变了他的余生。 此前，李厚霖也负债累累。 2022年下半年，I Do陷入了关店、拖欠工资的泥潭。 不久后，母公司恒信西利直接申请破产，李厚林成为失信被执行人。

直播成了他自救的唯一途径，任何能带来流量和转化的方法他都可以尝试。 李厚霖置顶了2分钟的哭泣切片视频，累计点赞数超过10万。

当明星带货离开直播间时，感受到水温的变化。 最先让他们失望的是商家和平台。 从去年开始，零食龙头品牌直播负责人赵若云就不再为每一位要求“专属机制”的明星主播定制托盘。 对她来说，即使送出不同的礼物，她也得重新计算成本和价格； 生产新产品并锁定库存，她必须挤压供应链。 “我们被（名人）伤害过太多次了。他们能把货币卖得好就会有好处。”

平台不再提供流量倾斜，“去顶”早已成为行业共识。 2023年开始，抖音电商将视线从明星、顶级主播身上转移开。 为了与小红书竞争，它转向图文领域带货。 两个月时间，抖音图文带货日均浏览量增长150%，日均GMV增长200%。 当然，这与流量的喂食是分不开的。 淘宝也很早就开始扶持中腰专家，其中名人寥寥无几。

“明星的归宿就是带货”

在周青的记忆中，明星直播从2019年开始势头强劲。

那一年，淘宝直播选择了更为激进的做法，“将微博的明星资源和流量引入淘宝”。 “晨星计划”及时发布，让100多位明星在100天内快速进入市场。 淘宝作为一个平台，会根据不同的粉丝数量提供不同的流量支持。

此前，淘宝已在多家商家的店铺直播场景中进行了引流测试。 只要引入明星进入直播间，淘宝就会正式补贴流量。 那时候，在直播间购物的习惯还没有养成。 “维纳斯计划”的初衷是为了吸引站外流量，扩大淘宝直播的知名度。 “用黑话来说，就是占领用户心智。”周庆说。

启明星计划发布会当天的嘉宾是依然走在带货赛道前列的明星主播贾乃亮。 当时，大多数明星对直播电商毫无概念，只是将这次活动视为“经纪公司安排的行程”。 只有贾乃亮对直播表现出了非凡的好奇心。 他拉着周青问了很多问题：电商直播和秀场直播有什么区别？ 销售额是如何产生以及如何分配的？ 主播的具体工作内容是什么？ ETC。

现在看来，这些都是相当基础的问题，但周青几乎立刻就注意到了贾乃亮的不同，“命运的齿轮在这一刻转动了。” 但当时淘宝想要打造的明星案例是主持人李响。

▲ 李想直播间。图/截图

在加入淘宝直播之前，李湘主持了湖南卫视的《我是大美人》。 2019年，老同事看重她的主持功力，再次找到李湘，鼓励她在淘宝上开直播带货。 为此，李想组建了10余人的选品和运营团队，而淘宝提供了“流量保障”——只要开播，直播间就会链接到推荐位置。淘宝直播首页聚焦图片，至少宣传一小时。 ，在周青的印象中，这至少意味着十万以上的点击量。 这是很多主播增加粉丝的重要途径。 “李佳琪和薇娅一小时可以增加三万、四万粉丝。” 从粉丝到付费用户的转化效率一度达到30%，“相当于每10个粉丝就有3个人下单”。

流量以极快的速度转化为真金白银，帮助李响转型为顶级主播。 首播不到三个小时，李想的直播就吸引了超过50万的观看次数。 真正让她出名的是当年的双11。 从预热开始到结束，李想直播了十几天，“最终GMV规模突破2亿”。 商业价值仅次于当时的超级主播李佳琦。

主持人李响成为“主播李响”。 此后，更多明星以奔跑的姿态进场直播带货，2020年也被称为“明星带货元年”。 当时，受疫情影响，影视行业全面停摆。 无法进组拍戏、失去综艺舞台，直播间成为明星赚钱、保持曝光度的重要渠道。 演员刘涛变身“刘一刀”。 首播4小时内，直播人次突破2000万，GMV突破1.4亿。

除了传统电商平台外，明星也开始活跃在抖音、快手的直播间。 2020年5月，追随罗永浩的脚步，演员陈赫也宣布将在抖音开启直播带货，品酒会则重点关注零食、家电等领域。 陈赫抖音首秀GMV接近7000万。 同年6月，张雨绮作为快手电商代言人开启首场直播，4小时内GMV突破2亿元。

对于中小品牌来说，找明星直播带货是一个露脸的好机会。 周庆觉得，品牌花费数百万请明星代言是不现实的。 不过，淘宝直播的附带好处是，品牌拥有明星切片视频30至90天的使用权，相当于花少量的钱签下了明星。 “也可以直接带货。”

直播间很快就挤满了很有辨识度、好看的面孔。 2020年618大促期间，有一张广为流传的夏季明星参加通知单。 据不完全统计，已有超过300名明星进入淘宝直播间。 时任淘宝直播MCN负责人的新川曾形容那段时间的忙碌，“团队的电话铺天盖地，我们常常忙得连午饭都没有时间吃。” 时任阿里巴巴副总裁贾罗（现任天猫事业部总裁）甚至表示，2020年，中国娱乐圈99.5%的明星都会进入直播间。

明星可以通过带货轻松赚钱。 除了国民知名度高、人气好之外，卷入争议的明星也能分得一杯羹。 因负面事件淡出公众活动的李小璐也开始在抖音上开播。 直播持续了4个小时，几乎都是由主播赞助介绍产品，依然斩获4000万GMV。

人气如此之高，以至于前顶级主播薇娅在“吐槽大会”中调侃，“当明星有什么好处？明星的命运就是带货，我只是跳过了当明星这一步”星星。”

▲ 图/《吐槽大会》截图

光环褪去，星星落在岩石上

过了最初的甜蜜期，明星们很快就发现直播的那碗饭并没有想象中的那么好吃。 障碍逐渐出现。

第一个层次是体力。 主播的工作模式与演员、歌手完全不同——连续讲话四个多小时，整个过程保持清醒的头脑是一个很大的考验。 演员李林在几次直播后因身体原因选择退出。 经过三天每天四个小时不间断的直播，李琳的喉咙开始发炎，发高烧。 另一方面，能留下来的明星总有一些“与众不同”的地方。 从2021年开始，周青就一直关注着贾乃亮的直播。 “大促期间，他可以连续直播10个小时，连厕所都不用。”

通过第一关之后，销量就是最大的关卡。 明星主播的巅峰时刻并没有持续多久，残酷的淘汰就开始了。 2020年，李想的标杆效应带动了一大批明星入驻淘宝，他的成功案例让很多机构和商家误认为明星是销量的绝对保证。

直播电商圈有一个共识：明星主播的首秀是最有价值、最赚钱的。 无论是经纪公司还是粉丝，最看重的是首秀的销售成绩。 他们必须确保无论如何都不会发生颠覆。 “会采取吸引流量、保证销量的手段。” 淘宝直播原负责人玄德表示：“一个明星能否做好直播，就看他的第100场直播能否成功。” 事实上，明星首秀结束的情况并不少见。

陈赫2020年抖音直播首秀斩获8000万后，第二年情况急转直下，单场GMV多次直接跌破百万。 演员叶璇在2020年首场直播中大胆表态，“明星销量是降维打击”。 然而仅仅2个多月后，她就匆匆离开节目，并宣布停播。

翻车的故事很快就展开了。 2020年，李雪琴的一场直播中，在线人数达到311万。 很快，一名全程跟踪直播的工作人员向《深网》透露，当晚真实在线人数只有11万人，其余都是被“浇水”到观众席的机器人粉丝。 主持人汪涵收到商家40万的坑费后，只卖出了1323件商品，后续退货数量高达1012件。

▲ 签约方回应汪涵直播并翻货。图/截图

几乎每个企业主都有一颗被明星主播伤痕累累的心。 在零食品类上，赵若昀还和很多坑费高出上万元的明星合作过。 最终GMV只有一两千元，“卖出了不到100单”。 有时是因为产品安排到深夜，直播动作跟不上； 更多的时候，她发现明星误把直播当成了拍广告。

“一个坑的讲解时间至少要5分钟，光靠‘三二一连起来’是填不完的。明星需要解释一下产品和背后的品牌是什么，并告诉用户为什么”他们现在必须购买它。” 赵若云解释道。 但大多数明星主播却做不到这一点。 他们认为，只要像吉祥物一样出现，展示产品，同时喊出“家人”，销量就会起飞。

在四五年的直播生涯中，赵若云总结出了一套精准的“排雷秘诀”——进入明星直播间时，只要发现旁边的助理主播一直在讲质量， “赶紧跑吧，肯定卖不好。” 她的依据也很现实，“大家口袋里都没有多少钱，商家要的只是流量和销量”。 很多时候，品牌推广效应成为她在GMV售空后用来安慰自己的理由，“毕竟找明星拍短视频很贵。”

入行以来，贾乃亮是赵若昀合作过的转化率最稳定的明星主播。 “元旦期间30到4000万的GMV总是有保证的。” 面对媒体，贾乃亮表示，自己成功转轨的唯一秘诀就是努力。 因为“明星光环”带来的带货加持是相当有限的。

但即使有深入行业的愿望，明星距离品牌还是很遥远。 一款产品要播出，专职主播只需要经过招商团队、选品团队、主播本人三个审核阶段； 对于明星来说，大多要经过招商团队、运营选品团队、电商机构经纪团队等。 等，并代表明星本人完成产品选型。 明星带货的中间环节越多，风险就越高。

在周庆的职业生涯中，他也遇到过很多欺骗名人和商人的“中间人”。 后者几乎不需要支付任何实际成本，只需要连接商家、平台和名人。 他们往往代表明星向品牌承诺诱人的GMV数字，并提前收取高额坑费。 “如果产品卖得好，大家都很高兴，但如果产品卖得不好，他们就会逃跑。”

2021年，演员黄圣依的一次直播暴露了很多问题。 品牌与中介的合同显示，品牌支付了10万元的坑费，商品的ROI（投入产出比）约定为3：1。 也就是说，最终的目标GMV是坑费加佣金。 三次。 如果明星没有完成销售，将按照实际比例进行退款。

最终，黄圣依的实际GMV仅为695元。 当品牌商寻求赔偿时，却发现黄圣依工作室提供的合同只约定了带货的中间商80分钟的直播时间。 “明星本人没有向商家收取任何坑费，也没有保证退款。” 付款协议”。 身在其中，星辰本身就要承受混沌带来的后坐力。 虽然黄圣依随即发布官方声明，澄清自己严格履行合同。 然而，“不忠诚”、“未履行退款义务”的指责却引发舆论风暴。

上市公司不可避免地受到影响。 远望科技是第一家引入明星的MCN机构。 2022年，宣布签约明星总数为51人，其中包括张柏芝、贾乃亮、王祖蓝等众多明星。 2023年，远望又签下了何润东、赵雅芝等明星。 但璀璨的明星并不能掩盖巨额亏损的财务数据。 2023年业绩预告显示，远望科技亏损将达8亿至12亿元。

▲黄圣依、杨紫直播间。图/截图

不可重复的新机遇

当很多明星都沉迷于在直播间卖9元9的福利品时，董洁和张晓慧突然出现了。

2023年1月，董洁在小红书举办了首次直播。 直到开播前半小时，“小红书商城”公众号才在第二个帖子中推送了直播预告。 首映的参与品牌只有30多个，GMV也只有350万。 但这让平台第一次看到了直播出圈的可能性。

很多粉丝形容董洁的传递风格是“岁月静好”。 这直播间里，没有喊叫，没有支持，更没有人催令。 董洁反而说：“耐心点，听我的，喜欢就买。”

之所以需要“耐心”，是因为董洁直播间的客单价远远高于注重低价的明星主播。 有粉丝评价，“没有五位数的预算，我就出不了董洁的直播间”。 这并不完全是夸张。 售价5200元的Ms MIN开衫和售价4932元的Uma Wang芭蕾舞鞋很快就被抢购一空。 小红书官方数据显示，2023年首播期间，用户在董洁直播间的平均停留时间为6分钟，客单价接近700元。 无论淘宝还是抖音，顶级主播的平均客单价都不会超过400元。 元。

首场直播结束后，小红书直播团队与董洁团队线下见面，双方共同开始筹备产品选型会。 第二场直播的GMV立即增长10倍，突破3000万。

这次直播的表现固然与董洁的个人特点有关，但也是小红书投入整个公司资源的结果。 一位内部人士在接受采访时透露，小红书为董洁的直播配备了大量非标资源，包括商业流量、运营资源和传播资源。

▲董洁直播间。图/截图

在董洁之前，明星姜思达在小红书也有过不错的销售成绩。 2022年双11，姜思达开启小红书首场直播，并在短短6小时内迅速成为网站带货榜第一。 其中，小布售价21000元的合作单车和单价3338元的始祖鸟外套全部售空，立即将姜思达直播间的客单价拉高至近900元。

小红书通过直播重振商业化的愿望已经浮出水面，但董洁单场游戏GMV过千万，作为小红书的顶级明星案例，却显得有些尴尬。 董宇辉单飞后，他在抖音上与辉的单场直播实现了过亿的GMV； 快手头部主播辛巴818单场直播突破20亿。 即便如此，董洁能保持目前单场千万的表现，也已经很不容易了。

小红书目前还没有标准化的基础设施来维持和复制这样的销售业绩和人气。 从产品端来看，直播依然作为次要入口放置在“发现”下方，向上滚动浏览就会消失。 在周庆看来，运营方式只停留在“提供基础工具”，“相当于2019年淘宝直播的水平”。

在这样的条件下，几乎没有人能成为第二个董洁。 2023年下半年，女明星张俪、杨蓉也将加盟小红书直播。 从风格、产品选择，到预告片、海报的造型，都在积极向董洁靠拢。 但他们并没有复制董洁的成功。 张莉首场直播观看人数仅80万； 杨蓉的首播一直持续到凌晨3点，观看人数还不到董洁的一半。

身处其中，商家自然能感受到明星直播浪潮的退去。 但留给他们的选择似乎越来越少。 赵若云将选秀直播形容为一场“赌博”，“无论如何都要赌，明星赢的几率至少有50%”。 可以想象，在低价为王的时代，直播浪潮顶峰时期卷起的泡沫将难以生存。 主播、品牌、平台也将不断校准自己的定位，争取更加确定的未来。

（本文受访者均为化名）

参考：

[1]。 明星直播，新商业智能

[2]。 《洪流时代：直播浪潮》，腾讯视频

[3]。 亲身经历，李雪琴被骗的一场直播：311万观看者，真实人数不足11万，腾讯神网