越来越贵的李宁，跌落神坛，李宁的“重营销轻研发”为何如此受欢迎？

最终，网友将矛头瞄准了李宁“重营销、轻研发”——这在运动品牌中并不少见，但最可怕的比较是，李宁在研发方面的投入确实让同行相形见绌。 。

2020年至2022年，李宁研发费用占营收比重分别为2.2%、1.8%、2.1%，均低于安踏、特步、361等国内同行。2023年全年，安踏研发费用占营收比重分别为2.2%、1.8%、2.1%。增长2.6%，达到16.14亿元。 据经济观察报了解，近十年来李宁主品牌累计研发费用约为30亿元。 即使在2021年的发展高峰期，李宁的研发投入也仅为4.14亿元。

要知道，如今的户外运动赛道已远非20世纪90年代的“狂野时代”。

近两年，户外运动成为最热门的时尚赛道，国内运动市场逐渐呈现细分化、专业化、多元化的趋势。 但李宁始终未能上岸，赞助专业赛事频频失败，未能追上户外潮流。 健身房已成为 Lululemon 瑜伽裤的世界。 Arc'teryx 以其夹克而闻名，Salomon 也成为非专业户外爱好者的拥趸。 这“中产三宝”中的最后两件已被安踏接手。

主打“单品牌、多品类”战略的李宁，虽然其设计也偏向户外时尚，但在专业品类上，仍无法与拥有多品牌矩阵的安踏相比。 毕竟，同一个品牌往往会给消费者留下固有的印象，这对于新品牌来说可以是垂直吸引粉丝的优势，但也很容易成为老品牌的束缚。

在时尚品牌和职业运动之间来回穿梭，李宁都没能在这两方面站稳自己的声誉。 虽然最初的崛起是因为运气好，利用了国货的优势，但也因为运气好，掩盖了品牌战略上的弱点。 当潮水退去、风向改变时，李宁终于缺乏了一些后劲。

作为创始人，李宁本人也一直将公司运营的希望寄托在职业经理人制度上。 即使当他重新担任代理首席执行官后，他也从未放弃寻找合适的经理人。 然而，公司多年来多次更换CEO，在一定程度上造成了战略的不连贯。

2023年7月，李宁在接受媒体采访时表示，自己“努力做一名优秀的商人，但还不擅长”。 作为一名运动员，他一直梦想成为“中国最好的运动品牌”，但在残酷的市场上，没有最好，只有更好。

“李宁真的是越来越贵了。” 两三年前，一些消费者曾抱怨过。

只是当时的李宁正处于风头浪尖，线下门店排起长队，价值数千元的限量版一发售就很快被抢购一空。 这样的评论还不够响亮。

过去，作为“国时尚大哥”，李宁从来不缺粉丝。

每当有人抱怨价格问题时，对方肯定会反驳：“难道只有耐克、阿迪达斯适合炒吗？为什么好看的国货就不能炒？” 然而从神坛跌落的速度却比国势的兴衰还要快。 甚至更快。

2021年巅峰时，李宁总市值超过2800亿港元。

转眼间，如今，其总市值已下跌超过80%，只剩下约507亿港元。

如今的李宁已经落后了。 （图/视觉中国）

近日，国内上市运动品牌纷纷发布2023年财报。 李宁成为唯一一家利润下降的公司，营收275.98亿元，同比增长7%，净利润31.87亿元，同比下降21.58% 。 稳坐榜首的安踏，营收623.56亿元，净利润102.36亿元，同比增长34.9%。 相比之下，李宁的处境确实显得有些妥协。 即便如此，一度被人们“疯狂消费”的李宁并没有得到多少同情，甚至还缺乏“甩粉归不宠”的消费者。 从亲民的“替代品”到前卫的“国潮”再到如今的高端运动品牌，李宁是如何失去大众喜爱度的呢？

起起伏伏，一切皆有可能

如今，国货崛起已不是什么新鲜事。 回过头来看，李宁绝对是最早受益于国潮的品牌之一。 1990年，在健力宝创始人李经纬的帮助下，退役两年的体操王子李宁以自己的名义创立了个人运动品牌。 当年在北京举行的第十一届亚运会上，李宁以“使用国产品牌有利于树立人们的信心”为由说服了组委会，成为了赛事的赞助商，一炮而红。 作为第一个赞助亚运会的国内品牌，李宁的起点无疑是非常高的。 此后连续四届奥运会获得中国代表团的赞助权。

20世纪90年代，国外品牌要么还没有进入中国，要么还没有在中国出名，国产晋江品牌还没有普及。 李宁公司是一家刚刚起步的公司，在国内体育市场几乎没有竞争对手。 据《人物》报道，当时李宁的鞋子供不应求。 “工厂的车没有卸货就被拉到仓库，经销商的车根本没有落地就直接搬走了。” 从2001年申奥成功到2008年北京奥运会的举办，国内运动服饰行业蓬勃发展。 2002年，该品牌确立了自己的口号“李宁，一切皆有可能”。 2004年，李宁公司满怀热情在香港联交所上市。 虽然后来被耐克、阿迪达斯超越，但李宁仍然依靠渠道扩张和逐年增长的业绩，长期稳坐国产运动品牌的C位。 然而，随着北京奥运会在国内的圆满结束，中国人民对奥运会的热情开始消退。 经验丰富的国际品牌敏锐地预见到市场即将降温，开始打折清货； 而采用批发经销商模式的国内品牌则未能及时放缓扩张步伐。 2010年至2012年，国内各大体育用品企业陷入库存危机。

李宁针对90后的广告有点“杀戮”。 （图/广告视频截图）

遗憾的是，李宁不但没有及时踩刹车清理库存，反而踩下了“高端+年轻化”的油门，开始寻求快速转型。 此前，李宁主打亲民，其消费群体主要是20世纪70年代、80年代出生的人。 该品牌非常有决心抓住年轻人，甚至改变了标志和品牌主张来“做出改变”。 但新广告的狂轰滥炸让老顾客难以适应，研发和设计也没有跟上90后的审美。 随后，李宁连续三年亏损，资金链几近断裂，一度到了大规模关店的地步。 2014年，在高管的劝说下，阔别一线20多年的李宁本人回到公司担任代理CEO，将口号改回“一切皆有可能”，并亲自调整策略。 这次，该品牌抓住了网络营销和电子商务的发展红利，最终扭亏为盈，起死回生。 由此，我们一睹2018纽约时装周的风采。 彼时，新成立的子品牌“中国李宁”以“启蒙”为主题登场。 抢眼的红黄配色服装再现了20世纪90年代的复古风格。 一举名声大噪，与“国潮”牢牢绑定。 “标签。

2018年纽约时装周上，中国李宁的“番茄炒蛋”配色引起关注。 （图/视觉中国）

纽约秀结束当天，“李宁”微信指数飙升700%。 据相关研究报告统计，当年，“中国李宁”系列共销售成衣550万件、鞋5万多双。 新品6个月内售罄率超过70%。 随着“国潮”走出行业，李宁营收首次突破百亿大关。 无独有偶，李宁达到了一个新的高度，也是因为国货。 2021年，由于与国际品牌相关的争议，消费者开始大规模转向国产品牌，李宁也顺势抓住了铺天盖地的流量和财富。 一位业内人士表示：“这与李宁产品的价格有关。以前购买耐克、阿迪达斯的消费者只会将需求转移到同价位的产品上；而在选择国货时，李宁Ning能够为消费者提供中高端、潮流的品牌感觉。”

2021年，李宁抓住了一波“疯狂消费”的浪潮。 （图/小红书截图）

今年，李宁营收首次突破200亿元，同比增长56%，净利润达到40亿元，同比增长136%，创下了历史最高纪录。公司上市以来增长最快。 从利润增长明显高于收入增长的情况来看，李宁显然没有放弃高端计划，“国潮”股东风格显然给李宁带来了新的机会。

李宁很贵，但还不够贵

2018年大火之后，中国李宁趁热打铁，将“潮流品牌”进行到底。 多次亮相巴黎、纽约时装周，做出了很多好看的设计。 龙、敦煌、青铜器、青花瓷以及各种传统吉祥图案，李宁几乎把新中式的风格都玩遍了。 还与成龙、中国式说唱歌手GAI、迪士尼、茅台甚至人民日报等进行了联名。 除了原有的赞助传统赛事和运动员之外，李宁还开始投入网络营销，邀请流量明星做代言人。

李宁的国潮设计和张扬的配色非常引人注目。 （图/视觉中国）

营销自然要花很多钱。 2020年到2022年，李宁的知名度随着营销费用一路飙升——从12.8亿元增至22.79亿元，两年内几乎翻了一番。 与此同时，李宁各产品线的价格也在不断上涨。 中国的李宁定位为运动潮流，1000元左右的价格已经比主力品牌高出不少。 2021年推出的“李宁1990”子品牌主打轻奢，一件羽绒服可以卖到6000多元。 至于李宁主品牌，“超轻”系列新款价格从2018年的499元上涨到2021年的599元。新款“猎军”系列2020年售价699元，2023年已达到1099元。

“李宁1990”羽绒服售价高达6000元。 （图/购物软件截图）

价格上涨之快，消费者不可能没有意识到。 李宁不可避免地给人留下“时尚、昂贵”的印象。 如果我们狠狠地执行高端定位，那就这样了。 更令人担忧的是，李宁采取了高端与折扣同时进行的神秘运作。 降价的速度和涨价的速度一样快。 在社交平台上，仍有不少消费者发帖抱怨李宁降价。 例如，有消费者表示，自己刚买了一款李宁产品，但很快发现同型号的价格一降再降。 “如果你在网上购买价值650元的衣服，1个月内降价300元，且保价期过后不予退款。” “不建议买200元以上的李宁鞋，因为可能很快就会跌到200元。” 明显地。 过于飘忽不定的定价策略对于品牌的高端形象几乎没有好处。 当一个产品能卖到600元、300元时，人们就会认为它只值300元。 因此，李宁在消费者心目中还是更接近大众品牌，以至于有人总结得很好：李宁其实不贵，打折的时候买就行了。

聪明的消费者会交换信息并确定什么价格最划算。 （图/购物软件截图）

但李宁也有自己的无奈，因为库存一直是服装行业的“老大难”。 2022年，在疫情和趋势变化的双重压力下，李宁库存为24.28亿元，几乎是2020年的一倍，打折清库存和保持高端产品成为两难选择。 李宁并非没有意识到频繁打折的弊端。 它禁止经销商以过低的价格销售产品。 如果发现，将通过防伪码溯源，并对违规者进行处罚。 但近年来，李宁的直营店占比仅为20%左右，品牌监管范围十分有限。 为了卖货，有的经销商甚至会将防伪码涂黑，打折出售。 深知这一点的消费者愿意买单。 无论如何，“大家都知道，这是真的。” 话又说回来，李宁的错误举动不止一处。 品牌代言人肖战和华晨宇都曾陷入争议。 虽然他们的粉丝群体拥有强大的购买力，但在路人口碑方面并没有多少好处，不少消费者甚至表示了明确的抵制。 有人表示：“李宁想要开拓市场虽然可以理解，但是却惹恼了基础客群，签了新代言人后，男生如果穿李宁上场就会被嘲笑。我有遇到过几次，后来就不再戴了。“影响比较大的是2022年的一场时装秀，李宁推出的绿衣绿帽被指伤害民族感情。 其随后的嚣张公关言论更是让名声雪上加霜，导致公司股价一日暴跌14%。 时间到了2024年，国潮已经不再流行了。 市值缩水后，今年3月，有传言称公司可能私有化，李宁本人回应：“任何能提高投资回报率的方案都会考虑。” 曾经恰巧赶上国潮的李宁品牌，如今又站在了迷茫的十字路口。

潮水退去，风向改变

一路走来，李宁越发时尚、出圈，但似乎与职业运动的初衷相去甚远。 换句话说，虽然品牌力强大，但产品力依然没有跟上。 平心而论，李宁确实在研发上下了一些功夫。 公司现任联席CEO钱伟曾在接受媒体采访时表示，李宁仍然是一个专业运动品牌。 李宁本人也表示，“鞋类产品必须成为主力”，因为运动鞋的门槛更高，更容易建立技术壁垒。 近年来，李宁推出䨻（bèng）轻弹技术、弓形技术（结构减震技术）等，“超轻”、“红兔”、“飞电”三大核心跑鞋系列已也取得了不错的销量。 不过，2023年，李宁的鞋类收入和收入份额将略有下降。

李宁自主研发了多项功能性科技产品。 （图/购物软件截图）

究其原因，是这些跑鞋的技术与产品定位没有很好的融合，很多单品面临着尴尬的境地：同样的脚感，可能有更便宜的竞品； 同样的价格，可能会有更专业的选择。 小宇是一名运动爱好者，每天都会在社交媒体上分享跑鞋评论。 他认为，李宁部分跑鞋的定位不够明确。 比如一款售价700元左右的缓震慢跑鞋，就是针对高级人士的“专业减震”。 但进阶者往往会选择竞速鞋，向下兼容慢跑，而慢跑鞋则不能向上使用。 兼容赛车。 “从跑步本身来看，只能慢或快都不是问题，但消费者会选择兼容更多场景的产品。” 2021年9月，据中新网报道，奥运冠军陈雨菲在全运会穿着李宁鞋比赛时，脚部被鞋外露的铁丝割伤，一度将李宁推到了风口浪尖。 李宁次日正式回应，已第一时间联系浙江队和陈雨菲，进一步跟进伤情及情况。 不过网友盘点发现，不少羽毛球运动员都曾穿过李宁鞋踢球，这在顶级羽毛球运动员中并不常见。

当运动员因产品受伤时，必然会对品牌产生负面影响。 （图/《这只是爱情》）