奥利奥 小红书广告投放案例

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营销背景

在食品饮料行业，正盛行着一场健康、低脂、低卡之风。非油炸、低糖、0脂0糖0卡正成为消费者关注的重要因素，据尼尔森《2021食品行业消费趋势洞察》报告显示，超过62%的中国消费者重点关注健康食品。在小红书，减肥、减脂内容更是站内的热点趋势，今年小红书站内减脂零食搜索趋势最高增长高达190%。

面对低脂新风口的到来，不少品牌跻身这一细分赛道，希望抢占细分市场。然而面对对饮食要求格外苛刻的健康食品人群，如何才能打造出满足用户需求的产品，调合健康与口味的矛盾，打破“低脂低卡=不好吃”的认知，成为健康饮食品牌亟待思考的问题。为了有效培育用户心智，提升品牌信任度，奥利奥0糖选择与小红书携手打造「快乐抗糖」概念，找到与用户的情感共鸣点，有效提升品牌声量。

策略动作

Insight——瞄准抗糖趋势，将「0糖」转换为「抗糖」

小红书灵感营销通过数据洞察发现，站内抗糖趋势正在兴起，用户在护肤、运动、饮食方面的抗糖需求强烈，其中关注零糖食品的用户大多处于戒糖减肥期，他们希望寻求低热量食物的助力。他们虽然对「糖」更敏感，但是对「0糖」的含义和作用并不清晰，站内相关科普、测评笔记的热度较高，但用户对「0糖」仍有疑虑。

而在「0糖」品类中，无糖零食的热度关注度较高，用户对这一类产品有着“既要好吃也要健康”的双重需求。在具体的场景中，早餐、健身、下午茶、日常快乐零食成为零糖产品的热门场景。基于此，奥利奥从用户关注的痛点场景进行攻坚，覆盖年轻人生活的方方面面，并将沟通点从「0糖」转换为「抗糖」，降低用户的认知成本。

Define——转变沟通思路，从「0糖饼干」到「快乐抗糖零食」

随着抗糖生活方式盛行，无糖零食和饼干已有一定的用户心智积累，因此无需更改产品，只需要换个方式重新切中用户痛点，用更贴合用户认知的卖点吸引目标用户。在过去，奥利奥主推「0糖饼干」的沟通点，结合小红书站内洞察，小红书灵感营销建议奥利奥将营销沟通点转变为「快乐抗糖零食」，倡导一种健康、快乐的生活方式。

基于此，奥利奥从日常零食场景切入抗糖零食赛道，在站内绑定「新品种草、办公室下午茶、职场间隙、上课间隙、减脂减肥、零食DIY、宅家追剧」等生活场景，携手「学生生活、知识职场、美食DIY、情侣、时尚生活」等多领域博主进行全方位种草，360度传达「快乐抗糖零食奥利奥0糖」。

Expand——爆文模型进行内容赛马，集中打造品牌声量

通过爆文模型，分阶段筛选优质内容，在第一阶段优选互动率高的内容，借助互动撬动品牌声量；在第二阶段优选互动率和回搜率较高的内容，在第三阶段优选回搜率突出的内容，基于回搜率，最大化实现种草传播。

借助综合打法提高产品声量，在新品爆发期针对高互动笔记加推信息流，基于核心卖点和抗糖场景，进行多点触达，全方位夯实用户认知，并设立专属品牌话题页承接流量，发起好物体验官活动，激发优质UGC，沉淀品牌口碑的同时，也助力品牌探索更多种草新场景。同时围绕产品不断优化策略打法，保持品牌热度。

Advocate——找准重点种草场景，品牌美誉度持续提升

通过对内容数据进行复盘，找准「上班赶时间、下午茶」重点种草场景，在后续的合作中，持续优化笔记提升种草力。奥利奥实现品效合一，有关奥利奥0糖相关内容，近半年搜索指数最高增长781%，近半年笔记发布指数最高增长400%，第一波投放后依然维持长尾效应高热度，0糖奥利奥站外检索与站内搜索呈高度相关且持续上涨。

成功原因

1、找准有效用户沟通点：基于站内数据洞察，找到「快乐抗糖零食」新概念，并进行多场景内容打造。

2、内容赛马打造大爆款：基于多维度数据指标筛选优质内容，集中进行信息流投放和搜索卡位，有效拉动品牌站内站外品牌搜索量上升，成功刺激产品销量。

效果展示

搜索指数最高增长781%，笔记发布指数最高增长400%，好物体验官笔记回收率98%

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