有钱人也忍不了，爱马仕的“怨种配货”被告了
在中国，中产阶级常常追捧始祖鸟、lululemon和拉夫劳伦，而富裕阶层则更倾向于LV、香奈儿和爱马仕等顶级奢侈品牌，尤其是爱马仕，尽管近期陷入了争议。3月19日，爱马仕在美国加州遭遇诉讼，理由是其仅允许有一定购买历史的顾客购买特定款式的手袋，这可能涉及违反反垄断法规。
据诉状，有人已花费数十万美元购买爱马仕产品，甚至拥有一个铂金包，但再次购买时受到阻碍，还有顾客被销售人员暗示需购买其他商品。全球范围内，购买爱马仕的热门经典款式通常需要接受“配货”制度。
在国内，浙江省宁波市的一位杜女士投诉，她斥资140多万购买了爱马仕项链、杯子、腰带等商品，却被告知无法购买心仪的手袋。高价消费后却未能如愿，令人愤慨。那么，为何奢侈品实行配货？
配货的背后，其实是奢侈品维持其高端形象和稀缺性的策略。爱马仕以其高贵奢华、品质优良、独特设计和精良工艺享誉世界，其Birkin包是许多女性的梦想。作为行业领导者，爱马仕巧妙地运用配货机制控制生产和销售。然而，”配货”一词在店内可能被视为禁忌，被委婉地称为“消费积累”。
虽然爱马仕官方否认存在配货，但这种做法早已成为业内公开的秘密。奢侈品依赖限量供应以保持其独特性和价值，配货既能控制产量，又能激发消费者的额外消费。
据报道，每售出一个铂金包，就有数件爱马仕单品随之售罄。在中国，配货比例通常在1:0.5至1:2之间。这意味着购买10万元的包包前，至少需额外购买5万元的商品。因此，即使在2023年全球经济低迷期，爱马仕依旧业绩亮眼，营业收入增长21%，净利润增长28%。
爱马仕CEO Axel Dumas表示，中国消费者对其有着独特的热爱。在国人心中，爱马仕代表了尊贵的地位。购买爱马仕不仅是消费，更是一种特权和身份的象征。配货规则让购买者感受到这种特权。
然而，这个游戏并不适合所有人。消费者在社交媒体上分享配货经验，将爱马仕称为“马场”，自嘲为“养马人”。配货变得如同盲目竞赛，最终变成富人们既疯狂又乏味的游戏。尽管体验打折，但他们为了维护身份，甘之如饴。
爱马仕的配货商品五花八门，价格昂贵，普通消费者望尘莫及。一些富裕消费者抱怨配货难度，或许也夹杂着炫耀的意味。尽管面临法律挑战，爱马仕的热度并未减退，忠实粉丝越挫越勇。
然而，消费者的主导权被削弱，他们不能自由选择款式和颜色，只能等待爱马仕的批准。此外，频繁的价格上涨可能触及消费者的承受底线。2024年初，爱马仕再次大幅涨价，引发不满。股价虽上涨，但频繁涨价可能导致长期问题。
品牌应专注于提升产品质量，而非推行不合理配货或歧视性营销，这才是长远发展之道。期待有一天，无需配货也能轻松购得爱马仕。
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