出品：明亮公司
印尼市场依然吸引着中国消费企业的关注。 过去一年，印尼一直是中国连锁餐饮品牌海外扩张的优先目的地之一。 蜜雪冰城、库迪、太儿酸鱼等品牌都开始在这个人口超过2.7亿的国家布局。 国家。 过去一年，印尼GDP增长率为5.05%，人均GDP约为4920亿美元。 年轻的消费者、更强的消费欲望和快速发展的经济构成了发展中国家最好的消费市场之一。 。
与此同时，可选耐用消费品的增长值得更多关注。 人均GDP突破5000美元后，汽车、中高端黑白家电、小众场景小家电开始逐步进入印尼家庭。 不过，相比餐饮作为“服务业”，汽车、家电的消费模式严重依赖制造业，这也意味着对产业配套本地化、规模化生产、品牌化有更高的要求。
互联网、餐饮等“轻资产”领域有好的模式和策略，但印尼“重资产”品牌的本土化模式能否复制还需要时间验证。
针对印尼市场的特点，《明明公司》与在印尼工作多年的企业家Sherly进行了探讨。 Shelly Luo是MisoCulture的创始人。 她专注于中国公司在印尼本地化的用户增长和营销咨询。 她还定期带领企业考察印尼市场。 她在采访中指出，中国企业在印尼的机会不仅仅局限于消费。 汽车、农业有良好的增长机会； 而印尼政府对家电、汽车制造的国产化率要求更高。 相比于日韩企业的竞争，供应链本土化成为中国企业的短板。
Sherly发现，大多数中国企业不愿意投资品牌。 “首先，他们将东南亚和印度尼西亚视为剩余商品的‘倾销’市场和去库存的地方。” 但现在，随着印尼人均GDP和收入的增长，消费者对品牌和产品质量的要求越来越高。 我们也看到，中国团队在印尼创立的品牌包括TOMORO咖啡、小家电品牌HANRIVER等，借助中国本土模式在印尼实现了一定程度的品牌建设。
最后，她建议在印尼中资企业的管理者需要更多地与一线员工互动，以弥合因文化和语言障碍造成的管理冲突。
“当地员工对中国经理也有偏见，认为你不是本地人，不了解当地的真实情况。” 雪莉说。 这有点像跨国公司刚进入中国时的样子。
以下为采访全文（节选）
问：明亮公司
A：Sherly Luo Miso文化创始人兼首席执行官
印尼市场：家庭月均收入5000元，却敢花钱
问：您在印尼工作和创业的经历如何？
A：目前我在印尼成立了一家新的品牌咨询公司，帮助中国企业在印尼本土化。 特别是近两年，我们发现很多中国企业正在进入印尼市场（尤其是面向消费者的企业）。 他们需要像我们这样的一些机构了解国内的营销生态和品牌诉求，也能更好地了解印尼当地市场的媒体、消费者和营销生态，而且不存在语言、文化等沟通障碍。
Q：在印尼，您看到哪些中国品牌目前比较活跃？
答：中国企业遍布各行各业。 有的带着资本进来，有的则加入游戏，在印尼设立独资或合资公司。 我们看到了几个活跃的领域，包括：采矿。 印度尼西亚是镍矿重要产地之一，也有少量金矿。 在巴布亚岛上，中国人也与当地人（主要是美国人）合作。 土地'; 农业供应链及技术支持； 消费，消费品类包括家电、新能源汽车等，餐饮这两年比较热门。 其次是一些数字化服务公司，比如SaaS、数字化管理（CRM、ERP）。 此外，互联网企业也较为活跃。
问：农业技术或农业支持公司的代表有哪些？
A：更多的是农业背后的科技支撑； 农业是印尼非常重要的产业之一，但印尼农业的生产技术比较落后，很多还是依赖天气。 我读书的时候住在一个印尼当地人家里，一出来就是农田。 通常，印度尼西亚一年种植三季稻米。 因为土地比较肥沃（火山灰改良了土壤），当时我很少看到他们在耕种稻田。
当我在做咖啡品牌的时候，我开始更加关注印尼的农业。 印度尼西亚的咖啡种植面积是世界上最大的，但产量却只能排在世界第四或第五位。 巴西是世界上最大的咖啡产地，而印尼每英亩的咖啡产量只能达到巴西咖啡的十分之一。 只是印尼农业过于粗放，缺乏商业化、精细化经营，以及先进的农业技术和配套技术。
问：印尼目前的城市化率水平如何？
答：官方数字是50%-60%以上，但我个人认为这个数据有些“积极”。
问：如果按照官方标准看城镇化率，是否相当于农村从事农业生产的人口不足一半？ 粮食自给率高吗？
答：事实上，印尼大米仍然依赖进口。 因此，从产量来看，还存在不足，因此印尼政府负责农业的部门开始与中国国内的一些大学和企业合作，比如浙江大学、大疆创新等。
问：您如何看待印尼农村居民和城市居民的收入差距？
答：从感官上看，且不说农村和城市之间的差距，雅加达居民的消费行为和消费能力与其他城市的差异也是巨大的。 总体来说，印尼是一个贫富差距非常大的国家； 中产阶级仍然只占人口的一小部分。 印尼对于中产阶级的定义标准比较低，在我们看来可能还不算中产阶级——家庭月收入5000元左右就算中产阶级了。 事实上，这只是比温饱稍微好一点的生活水平。 进一步消费是困难的。
问：家庭收入5000元，消费者的消费状况如何？
答：印尼消费者的消费欲望比较强烈。 一个收入5000元的家庭的消费能力。 如果一对夫妇没有孩子，他们的工资很可能只是达到最低工资标准。 当你抚养孩子时，钱可能会很紧张。 需要提到的是，在印尼（雅加达）养育孩子的成本非常高——包括疫苗接种、购买各种婴儿用品、教育等，这些成本并不比国内二线城市低。 尤其是民办学校教育，各城市甚至各区之间存在巨大差异，没有统一的标准。 所以如果从这个角度来看，印尼教育行业未来也将有很大的机会。
Q：如果这样看，是不是大部分消费或者必备消费？
答：我觉得印尼消费者不是一个很理性的消费者，他们实际上并没有存多少钱。 我们觉得印尼人的消费理念可能更接近欧美之前倡导的“先进消费”。 因此，在发展中国家中，印度尼西亚可能是最好的消费市场之一。
问：人口结构年轻、基数大、消费欲望强。 具体来说，餐饮行业有哪些令人印象深刻的中国品牌吗？
A：咖啡，我们看到的TOMORO咖啡相当于比奇集团（业内又称OPPO代理系统）做的一个项目。 现正在迅速扩张，门店已超过300家，并加速扩张； 早前成立的品牌Kopi Kenangan就已经在市场上家喻户晓。 瑞幸模式在两者中都能看到。 目前，库迪咖啡也已进入印尼市场，但门店相对较少。
连锁餐厅中，比较活跃的是台儿酸菜鱼。 当然，海底捞也是一样。 几乎每家商店都一直爆满。 不过，对于我们提到的当地中产阶级来说，海底捞其实并不便宜。 人均消费300人民币起，有很多中国本地消费者，当然还有印尼消费者。 从这个角度来看，印尼消费者只要有钱，就会想花，也非常重视当下的体验。
如果仍然注重性价比，中国品牌在印尼很难长久。
问：您之前与海信有过合作。 解决了哪些具体问题？
答：海信进入印尼已有十年了。 然而，它在过去十年的受欢迎程度一直很一般。 这有点像“理工科”的想法，专注于打造自己的产品，注重本地化生产。 目前，双方已在印尼合作收购了3家工厂。 然而，在我的研究过程中，我发现大多数在媒体甚至互联网行业工作的印尼消费者都没有听说过这个品牌。
与日韩品牌相比，海信此前在营销方面做得并不多。 但事实上，他们的产品具有较强的竞争力，并拥有数百人的本土团队。 从去年开始，他们决定进一步提升本土品牌的影响力。
因此，经过研究，我们认为品牌最好从本土贡献入手，而不是盲目推广。 海信是今年欧洲杯的赞助商，去年也是世界杯的赞助商。 而且，佐科总统在总统令中强调人才素质，一直高度关注年轻人的教育和发展水平。 因此，我们将体育（足球）与社会责任结合起来，推出了这项活动，赞助学校的青少年球衣。 它将在印尼50个城市的60所中小学推广，作为其长期践行社会责任的突出标志，未来也能在这条线上做更多的社会责任延伸。
问：谁将对整个海信团队做出最终决定？
A：印尼团队会和国内团队有很多沟通，关于做什么、预算是多少。 然后当地团队会判断市场规模以及相应的营销预算比例。 总部将最终决定是否提前预算。 另一方面，总部也会给当地公司一个全球战略方向，然后具体的实施主题由当地公司决定。
问：我刚才提到了中国企业与其他品牌之间的竞争。 印尼本土品牌与中国品牌相比竞争力如何？
A：我们以家电为例。 本土空调企业GEA实力相对较强。 就市场份额而言，它可能排名第三或第四。 是印尼本土老品牌，拥有良好的品牌认知基础。 他们的策略也与日本、韩国、中国的家电品牌错开。 但事实上，大品牌可能会觉得这个细分市场的蛋糕不够大。 三星和LG其实瞄准的是高端市场，海信也偏向中高端市场。
如果中国品牌仍然注重性价比，在印尼很难长久。 过去，一些白牌做的都是高性价比的产品，甚至存在很多不规范的情况。 对于家电行业，印尼政府要求国产化率达到40%才可以享受部分增值税或其他税收的减免。
问：中国已成为全球最大的汽车出口国，特别是新能源汽车的出口。 印尼市场现状如何？
答：总体来说，新能源汽车的发展趋势是很好的。 但目前燃油车在印尼仍是绝对主流。 印尼新能源汽车充电桩、配件供应等配套设施尚不完善。 从我之前在印尼车展上的观察来看，日本汽车企业，包括汽车供应链企业，在印尼的根基非常深厚。 然而，在中国新能源汽车品牌中，除了整车厂之外，中国零部件制造商却寥寥无几。 从新能源汽车行业来看，中国品牌在印尼仍处于起步阶段。 目前，最畅销的电动汽车是上汽通用五菱的电动汽车。 与五菱最接近的是韩国现代的一款电动汽车——他们此前花了很多钱进行推广。 其他中国制造商，包括名爵、北汽、奇瑞和哪吒，市场份额仍然相对较小。
日本汽车企业在印尼的根基很深，这还体现在配套供应商的本地化上。 印尼也有不少国产或合资汽车配套供应商。 另外，这里的日资企业的管理需要做得更好，主要体现在他们流程的标准化程度，从他们写电子邮件的方式就可以看出，这与中国和印尼的企业完全不同。 但这种流程规范化、规范化如果做得不好，也可能带来一些问题，即缺乏灵活性。
在印度尼西亚，管理者需要非常详细地分解需求和想法
问：中国企业在哪些行业处于领先地位？
A：首先想到的肯定是互联网，包括一些互联网相关的娱乐平台、直播、游戏、短视频等。在这些领域，中国企业可以说“绝对碾压”其他任何企业国家。 另外我觉得新消费或者新制造也有优势，包括刚才提到的新能源汽车、手机、餐饮、美容、小家电等。 另一方面，中国企业通过投资完成了对印尼本土市场的覆盖，如电子支付、OTA、O2O服务等，以Grab、Gojek、Tokopedia等公司为代表，这些公司背后都有中国投资机构他们。 。
问：与日韩企业相比，中国企业为何能在印尼这方面走在前列？
答：正如我们刚才所说，电子支付、新消费、电子商务等增长的必要条件是市场C端的用户数量必须足够大，而实际上数量巨大中国的用户数量为这种商业模式提供了良好的基础。 验证依据。 很多模式在中国成功采用后，直接复制是有利的。
问：你们在与美国电商或社交平台竞争时有什么优势吗？
答：亚马逊已经退出印尼市场。 目前，进入印尼市场的门槛已经很高，因为需要与目前市场份额较高的平台竞争。 Facebook目前是社交领域的领导者，但它面临着Tiktok的挑战。 在社交领域，韩国和日本的公司也曾试图通过烧钱来烧掉一个市场，比如Line，但后来证明他们无法撼动Facebook。 地位。
问：一般来说，中国企业如何在印尼进行本土化？
答：不同的行业有不同的方法。 首先是获得当地企业的经营资质，然后是团队和营销。 目前看来，团队需要有一定比例的本地员工。 在营销方面，我认为中国企业目前比较薄弱。 主要原因是中国企业注重卖货，不太注重品牌营销。
过去，中国企业的策略是通过“极高性价比”和价格战来获取市场份额。 这带来的一个问题是生产成本的压缩，导致产品质量难以提升，形成良好的口碑和品牌，进而在渠道上。 大量成本将被吸收，价格战将不断形成恶性循环。 日韩企业在品牌方面的投入相对较多。
问：为什么一直都是这样？ 这是否也意味着这种模式对于中国企业来说更加有效？
答：我们的观察是，这与中国公司的作风和态度有关。 日本、韩国的企业基本上不会盲目比较价格。 原因是他们进入市场时有足够的机会。 他们不需要砍单，也有足够的利润空间进行推广和本地化。
中国企业来到这里，首先将东南亚和印尼视为倾销剩余商品的市场和去化库存的地方。 这也与中国企业的成长环境有关。 与庞大的国内市场相比，印尼市场还太小。 然而，对于日韩企业来说，他们的国内市场很小，他们很早就意识到必须到海外去拓展。 市场，因此战略更注重长期建设。 中国企业，甚至现在有很多企业抱着‘卖货’的心态，不管是不是品牌，就卖吧。
在目前的印尼市场，当地消费者可能无法拥有较高的消费能力，但这个市场发展得非常快。 当当地消费者有消费能力时，他们可能会放弃产品不合格、没有品牌的企业。
问：目前在印尼有哪些品牌表现比较好的企业例子？
A：OPPO是一个比较好的代表。 OPPO在2014年来到这里时，更加坚决地依靠营销来“突破”漏洞，同时建设渠道。 据称，当时OPPO印尼代理总负责人斥资数千万，将产品牢牢定位在中高端区间。 他花费了大量的广告费用，很快就建立了中高端的品牌形象和知名度。
另一个新兴品牌是Hanriver，它是DTC小家电品牌。 它在印度尼西亚做DTC非常成功。 拥有强大的KOL内容矩阵，在Tiktok和INS上表现良好。 这家公司目前SKU比较丰富，主要产品包括电饭锅、吹风机等，现已在印尼实现本地化生产。
五年前，他们也在电商平台上销售商品。 他们赶上了印尼电商大战，获得了良好的流量支撑。 此轮之后，他们决定在印尼建厂，进一步降低了产品成本，从而为后期抖音直播电商打下了良好的基础，为KOL和渠道提供了足够的利润空间。 他们一开始也有“卖货”的逻辑，但不同的是，后来他们更多地投入本地化的供应链和本地化的品牌影响力，建立了一定程度的本地化消费心态，也是本地化生产后实现的。 成本结构上的护城河。
问：2024年中国企业将在哪些领域面临新机遇？
答：印尼人均GDP很快将达到5000美元。 从历史发展阶段来看，日本、美国、中国在人均GDP达到5000美元后将进入快速发展阶段（中国2011年人均GDP突破5000美元），总体来说，金融服务业和消费增长会很快，我认为吃、穿、住、行等消费品类在印尼会有很好的机会。 其次，随着印尼经济的发展，国民素质将进一步提高，教育培训行业也将有更大的机会； 最后，是印尼本土的制造业。 印尼政府高度重视本地制造和工业能力的提升。 在政策方面，有很多倾向——尤其是汽车和汽车产业链。
问：您对来印尼的中国人有什么建议？
答：尊重新市场，重视本地化。 在本土化方面，我的建议是，中国的管理团队应该真正深入基层，接触你的团队，了解业务和渠道，而不是制定上面的政策，然后翻译执行。 自上而下推动落实，实属罕见。 事实上，当地人也存在一些偏见。 他们觉得老板是外国人，不会了解当地的情况。 如果没有足够的时间安定下来并与当地人交朋友，后续的就业和管理就会困难重重。 会有很多障碍和阻力。 比如，中国国内的管理特别强调员工的“理解力”。 但事实上，在印度尼西亚，管理者必须非常详细地分解需求和想法，并给出非常明确的指示。 否则，很多印尼员工会假装听懂，口头上说“好”，但最终他们并不会执行——他们也希望给管理者更好的体验，听不懂也不会问，但因为语言不通，最终会导致管理问题。 矛盾。 同时，在本土化初期，要本土化品牌营销、本土化生产、本土化管理。
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