文字| 旅游在线 周雄飞
编辑|黄怡婷
“没想到这场直播竟然以手机秀结束。”
当被问及对小米集团创始人雷军的抖音直播有何看法时，方米凡表示对这次线上之旅感到失望。
与手机相比，小米汽车目前受到更多关注，小米显然也明白这一点。 因此，对于昨晚的雷军直播，小米官方的预热是：“和雷军聊小米汽车”。 但整个直播的大部分时间里，雷军都在推销、销售小米新手机。
雷军直播截图，取自小米直播间
真正谈到小米的造车过程时，据连线旅游统计，不到半个小时，只占整个直播的一小部分。 对于小米汽车的品牌名称、型号和价格，雷军简单地用“不确定”“可能”“尚未确定”等词语进行了解释。
诸如售价定位在10万元到30万元之间，可能是轿车或SUV等一些信息，很快就成为了各大媒体的头条新闻。
“整个直播基本都被新品占据了，连聊汽车的时候，雷军也一直在聊手机。与汽车相关的信息太少，‘聊造车’变成了营销。”手法。” 方成这样说道。
带小米汽车卖手机显然会吸引更多关注。 虽然按照雷军的说法，小米汽车可能要三年后才会推出，但势头已经开始。
早在去年底，小米官方微博就出现了一张写着“造车，我们是认真的”的海报。 它成为外界热议的焦点，但后来证明它只是小米旗下的一个玩具。 电动汽车的宣传形象。
小米前公关部总经理徐洁云当时在网上信誓旦旦，“就遵循一个原则：任何说小米要造车的都是假新闻。”
此后，有关小米造车的传闻纷纷涌现，小米官方也一次次辟谣，吊足了外界的胃口。 直到上周的小米春季发布会上，雷军才终于宣布正式进军新能源汽车制造领域，但对于相关细节却只字不提。
雷军宣布进军新能源汽车制造业务，来源：雷军个人微博
从官宣进军造车行业到昨晚的直播，小米造车的所有细节都透露得不够清晰。 可以说，小米汽车的面貌还很模糊。
此前的一系列营销动作与小米在手机业务中所采用的耳熟能详的宣传策略非常相似。
那么，相比之前在发布新手机产品之前造势的做法，小米为何这么早就开始造车造势呢？ 小米在手机业务的营销套路是否也适用于汽车制造业务？
1.小米汽车长啥样？你猜
昨晚，雷军透露了小米汽车制造的信息，这就像一场有奖猜谜游戏。
车聊开始后，雷军首先被问到：“小米汽车会使用小米现有的品牌和标志，还是创建一个新的品牌？” 对此，雷军表示，在设计新标识时，造车项目尚未立项，所以是否使用小米的标识是在汽车上，小米内部还存在分歧。
但据雷军透露，他在直播前发布了粉丝投票。 对于小米汽车品牌，共有1.9万名网友投票。 投票结果显示，有1.2万人希望小米继续使用“小米”作为汽车品牌，有6897人希望重新命名。 打造汽车品牌。
雷军发起小米汽车品牌投票，截图来自雷军个人微博
他随后补充道，“需要一段时间来仔细思考小米汽车的标志是什么样子，并进行仔细的研究。”
这并不是雷军第一次提及小米汽车品牌问题。
早在上周的发布会上，雷军在接受央视采访时就回应称，小米汽车的具体名称尚未确定。 由于汽车制造周期比较长，最长可达三年，所以还有足够的时间来决定品牌名称。
同时他也表示，最重要的是把产品做好，不辜负米粉的期望。
然而，从发布会到昨晚的短短一周内，雷军再次提到了品牌和标志。 “就这一点而言，有吊人胃口的嫌疑。” 新能源汽车行业从业者刘凯告诉连线旅游
小米用投票回答问题的方式也被运用在了型号、价格等相关问题上。
当被问及模型时，雷军表示，第一个月的评估就已经有了结果，但当项目最终立项时，仍然存在不同意见。 从投票情况来看，粉丝投票给汽车的比例最大，达到45%； 其次是SUV车型，占比40%。
对此，雷军对轿车和SUV车型给予了肯定，这意味着小米的首款汽车很可能是轿车或SUV，而不是跑车或旅行车。
在定价方面，雷军也用米粉的投票结果进行了回应。 据他介绍，投票10万元以下的粉丝最多，其次是10万-15万元、15万-20万元、20万-30万元，投票30万元以上的仅有1281人。
雷军发起对小米汽车价格区间的投票，截图取自雷军个人微博
据此推测，小米汽车的定价区间很可能在10万到30万之间，定位为中高端车型。
用米粉投票的结果来回答似乎有点模棱两可，所以这可能不是最终的答案。
也就是说，这次直播和上周的发布会是一样的。 雷军并未透露太多有关小米造车的细节。
值得注意的是，小米已经为造车做好了充足的准备。
为了造车，雷军上周在发布会上表示，第一期将投资100亿元人民币，未来10年预计投资100亿美元（约合人民币655亿元）。 此外，雷军还表示，不会接受任何外部投资。
这意味着小米未来的造车计划只能依靠自身输血。 据业内人士称，100亿美元足以制造一辆汽车。 毕竟，这是新能源汽车产业发展以来最大的一笔资金投入。
据连线旅游统计，蔚来汽车成立以来融资总额已超过50亿美元（约342亿元人民币），而小鹏汽车和理想也分别超过33亿美元（约222亿元人民币）和32亿美元。分别为美元。 （约211亿元）。
除了不缺钱，小米还积极调配造车相关人员。
据腾讯新闻《潜望镜》报道，发布会进行的同时，小米联合创始人王川带领的造车团队已经齐聚小米移动互联网产业园A栋，共同奋战。 队长也调到了队里。
与此同时，小米的外部招聘也在进行中。 据腾讯新闻《透视》报道，援引一位汽车行业人士的话说，小米宣布造车后，就开始向各大车企挖人。
至于小米造车所缺乏的硬件供应链，据新浪科技报道，小米正在积极寻求与新能源汽车供应链公司建立合作。 雷军宣布造车公告后，武汉经开区甚至发文称，“我们高度重视小米官方造车事件，已第一时间成立专门工作组，积极主动、热情负责”。与小米连接。”
在汽车智能化方面，小米已经开始布局。
2014年，小米投资了地图制造商凯立德。 去年4月，小米战略投资车联网公司上海博泰，将与后者在软件、硬件、语音多场景交互等方面展开合作。
除了投资之外，小米自2015年起陆续申请了巡航控制、能量补充、车辆控制、导航、辅助驾驶、驾驶安全等汽车领域的发明专利。
在此基础上，2019年，小米开始向车企提供软件设备，包括将“小爱同学”安装到奔驰车辆中，实现基本的人机交互。 小米MIUI负责人曾透露，正在考虑开发基于MIUI的车载服务系统。
从投资新能源汽车相关产业，到申请专利、与车企合作布局车载软件，这一切都是小米造车的前期准备。 但这并不意味着小米很快就会发布新车。
”虽然雷军表示三年后就会发布车辆，但在汽车制造方面，小米仍然是门外汉。更重要的是，在小米不擅长的汽车硬件等部分，目前还没有发布解决方案“这说明其目前的营销成分更大。”刘凯说。
那么小米为何在新车发布之前这么早就开始造势呢？
2. 为什么这么早就开始积蓄动力？
雷军不断提到汽车制造，或许是因为他看到各大车企的股价都在飙升。
上月26日，恒大汽车港股股价大涨11.4%，收盘报63港元/股，市值也乘势跃升至4984.77亿元。 当日比亚迪市值为4892.27亿元。
在新能源汽车制造赛道上，新玩家市值超越老牌车企早已不是什么新鲜事。
首先，去年7月初，特斯拉以2080亿美元的市值超越当日市值1774亿美元的丰田，一举成为全球第一大汽车公司； 随后今年1月，盖世汽车数据显示，蔚来汽车以759.81亿美元的市值，在全球汽车厂商中排名第四，超越宝马、戴姆勒等老牌汽车厂商。
2021年1月1日全球汽车厂商市值排名，数据来自盖世汽车、互联出行地图
汽车产量公布对股价的提振作用明显。
上月30日雷军正式宣布小米将造车后，小米集团港股股价一度上涨，涨幅2.2%，收于25.6港元/股； 昨日直播结束后，今日股价开盘于27港元/股。 股价较4月1日收盘价进一步上涨2%。
虽然目前小米汽车制造的进度连PPT都没有，完全靠雷军的“口头直播”，但效果已经很足了。
“小米毕竟是这么大的公司，宣布造车自然会引起资本市场的关注。另外，汽车会比其他产品受到更多的关注。正因为如此，小米才开始造车。”这么早。只要有造车势头的消息，这种积极影响就可能持续存在。” 刘凯说道。
除了提高资本市场的预期外，小米也提高了米粉和消费者的期望。
自从小米造车传闻出现后，“小米要为年轻人造第一辆车”、“只要小米敢造，米粉就敢买”等口号在网上广为流传。互联网。 雷军宣布造车后，小米造车在大众中的知名度迅速提升。
据百度指数显示，上月30日左右，“小米造车”搜索量在全网出现大规模爆发。 从年龄分布来看，搜索“小米造车”的年龄段基本集中在20-39岁之间。
2021年3月30日前后“小米造车”全网搜索量分布，截图自百度指数
这也印证了一个事实，关注或购买电动汽车的人大部分都是年轻人。
作为新能源汽车赛道上的“后来者”，小米的各种营销努力或许是为了进一步抓住这些年轻人的注意力。
不过，小米能做到这一点并不容易。
因为在此之前，特斯拉、蔚来、小鹏、理想等车企已经拥有了一定的市场份额。
乘联会数据显示，2020年上半年，特斯拉以51.2%的新能源车企销量份额排名第一，蔚来、理想和小鹏汽车紧随其后，分别以15.5%、10.6%和6.3%排名。 二、三、四。 这四家新能源汽车企业合计占比占新能源汽车企业总销量的83.6%。
此外，小米不仅需要面对阿里巴巴与上汽、华为与长安、百度与吉利等“强强联合”的造车玩家，还需要应对苹果等造车新势力的威胁。
去年年底，路透社援引一位不愿透露姓名的供应商高管的话说，苹果的汽车已经开始道路测试，预计将于今年 9 月发布。 随后，又有消息称富士康和起亚将代工。 这一传闻顿时成为业界关注的焦点。
相比之下，这些玩家的声势和影响力并不弱于小米。
因此，从行业的角度来看，雷军已经在为未来卖车做准备，其中就包括利用他在手机业务中完善的营销套路来卖车。 因为之前造车的营销，和以前小米销售手机产品时所做的前期宣传、准备和造势非常相似。
那么，小米用卖手机产品一样的营销策略来卖未来的汽车产品真的可行吗？
3、手机营销策略有多少可以用在卖车上？
“谷歌是互联网最好的，微软是软件最好的，摩托罗拉是硬件最好的。把他们三个的精英聚集在一起，做手机。”
2010年，雷军抱着这样的想法创立了小米，计划通过互联网模式进军智能手机行业。 这种模式的核心不是依靠硬件盈利，而是通过互联网服务提升用户体验来获取利润。
为了实现这一目标，小米在销售手机时采取了饥饿营销策略。
简而言之，饥饿营销就是通过限量抢购来制造“供大于求”的现象。 饥饿营销有两个好处。 一方面，它制造了稀缺的“假象”，让消费者趋之若鹜； 另一方面，可以延长产品的运输时间。 同时，电子元件的成本也会随着时间的推移而下降。 最终达到降低制造成本的目的。
以今年2月发布的Redmi K40为例。 该机型因其良好的性价比一度成为爆款机型。 不过据多家媒体报道，这款机型发布后，小米官方已经有一批货一旦发布，几分钟之内就会被抢购一空，对于大多数米粉来说，根本不可能抢到。
小米官方宣传红米K40冲，来源：小米官方微博
昨晚雷军的直播中，也运用了这种饥饿营销。 无论是小米11 Ultra，还是小米购物袋、指甲刀等“福利”，产品上架后都出现了几秒内消失的情况，以至于在直播间的评论区里，出现了总是“为什么这么快缺货？” 、“你根本拿不到”等评论。
除了饥饿营销，小米在营销上还有另一大“杀手锏”——粉丝经济。
2010年8月，随着小米手机系统MIUI第一版的发布，一个以爱好者为主的社区成立。 到次年8月，社区已有50万用户。 久而久之，这些爱好者就成了米迷。
此后，小米通过微博、社区、线下大规模的粉丝活动，让这些粉丝越来越稳定。 而正是米粉的存在，在一定程度上成为了维持小米新品销量的主力。
小米创始人雷军也是一位营销大师。
2011年，在小米手机发布会上，雷军穿着黑色T恤和蓝色牛仔裤站在台上发布手机，因此会后他被昵称为“雷布斯”。
2015年，雷军凭借一句《你还好吗？》成功红遍全国。 在印度举行的新品发布会上，还通过鬼片视频“关注雷总，抖一抖！” 你还好吗！ ”，雷军也大大拉近了与年轻人的距离。
去年举办的小米十周年演讲上，雷军还主动提及并调侃自己的“你还好吗”表情包，称“2015年印度发布会上的一次临时问候，让他成为了B站”。 “灵魂歌手要到处解释，武汉大学是一所正规大学。 是因为他英语没学好，不是因为武大没教好他。”
雷军和他的《你还好吗？》，来源：小米官方微博
无论是小米的饥饿营销和粉丝经济，还是雷军的“画蛇添足”性格，能否帮助小米卖车？
对于这个问题，连线旅游询问了多位新能源汽车行业从业者和分析师，得到的答案基本都是肯定的。
“小米拥有的不是个人消费者，而是一群相互建立了关系的粉丝，这群人对于小米来说是极其认可的。在此基础上，再加上营销套路和雷军的个性，将有利于小米的发展。”未来。小米汽车的销售。” 智能汽车从业者孙涛告诉连线旅游。
但对于晚了几步进入新能源汽车制造赛道的小米来说，仅仅依靠营销策略和创始人人品是不够的。 毕竟，这条赛道已经变得越来越拥挤。
“纵观目前的新能源汽车市场，仍然没有固定的标准，各家企业都在积极研发产品。因此，对于小米来说，如果不能拿出可行的、独特的产品，就很难做任何营销“白费力气，尽快发布车型是小米造车的关键。” 亿欧汽车高级分析师杨亚茹告诉连线旅游。
造势越强，外界的期望就越高。 在这最后一次创业中，雷军能否拿出让外界惊喜的作品呢？
（文中方成、刘凯、孙涛均为化名。）
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