三七互娱2022买量观察 三七互娱棋牌2023官方版-1.11 Inurl:fayunsi

发布日期:2023-01-23 17:48:54浏览量:38
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近期,三七代理发行的《小小蚁国》素材投放量再度飙升,近7天升至中重度游戏素材榜第二名。

与如此强势表现对比鲜明的是:另一款君趣的蚂蚁SLG,已大幅缩减买量投放——蚂蚁SLG买量竞争已暂时结束。

三七素材虽然飙升,但公开消息指出,2022年前三季度三七销售费用累计缩减10个亿!

强烈的反差令人好奇,过去一年,三七在国内买量市场做出了怎样的改变?营销打法发生了怎样的变化?

今天,DataEye研究院就来回顾三七国内游戏买量的2022年。

投放情况:销售费用一降再降,投放素材量一涨再涨

(一)投放量:22年下半年新品集中上线,买量加大

三七在国内的收入再次下滑,2022H1同比下滑7.91%,而且国内收入占比也降至60%。其原因很简单——

三七2022上半年在国内的新品寥寥无几,国内收入增长主要依靠2021年上线的《斗罗大陆:魂师对决》《叫我大掌柜》《云上城之歌》等2021年及之前上线的产品,存在“吃老本”的情况。

DataEye研究院整理三七相关素材投放量较大的公司主体,我们发现:2022H1手游素材投放量,比2021H2时增幅不大。换言之,三七互娱在没有新品上线的阶段,总体保持相对稳健的投放节奏。

到2022下半年,三七多款新品陆续上线,投放总量就有明显的提升。

DataEye-ADX数据显示,三七在2022H2共投放超过100万组素材(去重),同比增长超过40%,公司强劲的投放力度展露无遗。随着下半年整体强势的投放,2022年整体投放量比2021年明显提升。

整体来看,三七在老产品持续运营阶段时始终保持稳中有升的投放节奏,保证产品在市场的获量能力,期望延长产品的生命周期;而对于新产品的推广,还是采用了大规模买量作为前期铺路,高举高打的策略凶猛、粗暴。

(二)销售费用:2022年呈下滑趋势

尽管三七在2022年整体的素材投放,呈现出快速增长的趋势,但财报数据显示,三七在2022年的销售费用,前三季度却有持续下滑趋势。

三七在Q3的销售费为18.45亿元,较Q1、Q2呈现一再缩减的态势,这意味着三七互娱在2022年保持强投放的情况下,销售费用却出现了下滑。

不过,下半年新品集中上线,买量力度不低,Q4、全年销售费用大概率继续保持高位。

DataEye研究院认为,从目前的数据表现来看,2022年三七互娱正尝试压低销售费用,可素材投放量却不降反升,可能有以下几个原因:

第一是2022年图片素材投放量增多。“广州三七网络科技有限公司”和“广州三七互娱科技”是2022年三七互娱旗下投放量最多的两个投放主体,其投放总量比重超过62%。DataEye研究院以这两个投放主体作为参考。

DataEye-ADX投放数据显示,主体为“广州三七网络科技有限公司”在2022年的投放素材类型中,图片素材与视频素材相对平均,但是在2021年的投放数据显示,图片素材占比为31%。

而后者“广州三七互娱科技”也呈现同样的趋势。2021图片素材占比仅有25%,而来到2022年,图片素材提高33个百分点至58%,占比反超视频素材。

第二,是三七自家的相关智能化投放平台作用。公开资料显示,三七互娱在2020年推出“量子-天机”智能化投放运营平台。根据公开信息,“量子”系统可以通过对接渠道,实现游戏产品广告快速投放和自动化投放,通过大数据分析以及人工智能算法提升广告投放效果;

而“天机”系统能收集投放过程中的关键数据,从而实现有据可依,提升运营团队的决策效率和效果。

目前“量子-天机”智能化投放运营平台已经投入使用两三年,以当下降本增效态势来看,该系统作用或越发重要。

第三是投放主打下沉市场,需要更多样的素材去撬动不同细分人群。DataEye投放数据显示,“广州三七网络科技有限公司”主体在2022年投放渠道选择上,穿山甲联盟占比接近50%,今日头条超过24%;而“广州三七互娱科技”主体在穿山甲联盟的投放占比超过55%,排名第二的快手仅仅占比6.8%。从三七互娱主流投放主体的投放渠道来看,上述渠道正好主打下沉市场用户。

另外从投放终端的角度来看,“广州三七网络科技有限公司”主体在2022年投放选择以安卓端为主,无论是投放素材量还是投放计划数都领先于iOS端。在国内市场,大规模投放到下沉市场,且主投用户基数更大的安卓端,通过大量且多样化素材内容触达各类型用户,是三七互娱投放关键。

小结:买量或许依然是三七互娱立足于市场的关键一环,但随着竞争内卷,投放策略不断优化。目前来看,三七在2022年以降低投放成本为主要思路,除了自家智能投放平台发挥作用之外,主投渠道趋向下沉、投放素材制作成本偏低(图片素材多)或许起到关键作用。

投放游戏:MMORPG仍是主投,2022尝试更多玩法题材

DataEye研究院整理了2022年三七主要投放的9款手游APP产品作为分析对比。

从投放素材量来看:斗罗登顶,小小蚁国紧随其后。DataEye-ADX投放数据显示,2022年三七互娱手游投放素材量TOP3的产品为:《绝世仙王》《斗罗大陆:魂师对决》以及《云上城之歌》,而《精灵盛典:黎明》《荣耀大天使》等产品逐渐降低投放量。整体来看,三七在2022年的投放情况更加集中。

三七的新产品集中于下半年上线。《小小蚁国》《空之要塞:起航》《光明冒险》等新游都进入三七热投游戏TOP行列。其中,上线不足5个月的SLG《小小蚁国》投放量也相当强势,以年度投放素材量超过20万组排名第四,SLG天然适合买量投放的特点与三七特别契合,估计2023年三七或许会更加侧重对《小小蚁国》的流量运营。

另外,三七在2022年试水小游戏端,而《叫我大掌柜》就是主推产品。在手游产品中,《叫我大掌柜》在2022年排名三七互娱热投游戏第五,整体投放素材量接近15万组。但DataEye-ADX买量数据指出,《叫我大掌柜》小游戏2022年投放超过34万组素材,且计划数高达170万组,投放力度大幅领先手游端。

从产品题材玩法来看:MMORPG仍是主流,三七入局SLG。观察三七互娱在2022年的投放游戏发现,MMORPG依然是三七互娱主攻的玩法品类,占比超过一半。可是三七互娱在2022年的表现更加大胆,逐渐尝试更多“新鲜品类”,例如二次元+跑酷+射击+卡牌的《空之要塞:起航》和蚂蚁+SLG的《小小蚁国》,突破了三七原本相对熟悉的品类。

如此来看,三七互娱在2022年投放品类更加多元、更多变化。DataEye研究院认为,一方面品类多元化可以让三七有着更多接触用户的机会,拓宽公司的获量要求;另一方面三七尝试跳出“舒适圈”,找融合、创新玩法的产品。

从产品市场表现来看:五款产品活跃在iOS端TOP200。点点数据显示,进入2023年后,三七互娱目前有5款产品活跃在iOS畅销榜TOP200内,其中两款新游《空之要塞:起航》和《小小蚁国》作为三七领跑产品,排名iOS畅销榜中上,而其余三款老产品也展示出不俗的市场表现。

从收入维度来看,三七互娱在2021年自研自发的《斗罗大陆:魂师对决》在2022年全年发挥出色,一度冲入畅销榜TOP10。依据点点数据预计收入显示,《斗罗大陆:魂师对决》是三七2022年表现最佳的产品。另外,同为三七老产品,《云上城之歌》《叫我大掌柜》也有不俗的表现。

在下载维度来看,在上线不足5个月的《小小蚁国》在三七大规模买量的助力下超过《斗罗大陆:魂师对决》,成为三七在2022年的下载冠军。

综合来看,《斗罗大陆:魂师对决》足够出色,两款“老兵”也有不俗的表现,而两款新游给三七带来了新活力。可是具体到产品会发现一个端倪,《小小蚁国》有着极高的下载,但收入表现尽不及另一款新游,略微可惜。

DataEye研究院认为:一是因为SLG收入表现较为慢热,对比二次元跑酷等快节奏产品,短期内收入参考价值不高;二是可能是蚂蚁题材SLG仍属于小众玩法,猎奇玩家偏多,如何聚集核心玩家成为三七未来的重要课题。

小结:三七互娱2022年在投放游戏层面有两个特点,一是对进入长线运营阶段的产品保持相对稳健的投放策略,保障产品影响力和热度;二是尝试投放更多创新题材玩法和产品模式,触达更多圈层用户,跳出“舒适圈”。

总结

DataEye研究院通过对三七互娱在2022年的投放量情况和产品市场情况,总结了以下几个特点:

其一,三七投放量仍保持高位。从投放层面数据来看,三七互娱在2022年通过各种投放策略的变化,试图降低投放成本。可是DataEye研究院认为,三七一系列的举动或许只是希望投放出更多素材,触达更多用户增加转化、下载的绝对值。

因此我们可以看到,2022下半年三七新品较为集中地上线,其推广策略依然以买量营销为主,并且通过大规模的买量投放提升产品的声量和影响力。实际上,我们还是可以看到,三七在营销侧的变化,例如试水达人直播营销等。可是从整体来看,买量投放仍是主要营销手段。

其二,三七投放产品出现变化。三七买量打法更倾向于短平快,此前发布了数不清的产品,但绝大多数的热度难以维持,以至于大多数产品寿命较短,以赚快钱为主。而MMORPG这种具备成熟氪金玩法的品类就是三七主推的产品类型。

观察三七互娱近两年的投放趋势来看,我们可以发现《斗罗大陆:魂师对决》《叫我大掌柜》这种卡牌、经营玩法品类投放量增多甚至超越公司拿手的MMORPG品类。

而2022下半年还有蚂蚁SLG《小小蚁国》、二次元跑酷《空之要塞:起航》等新题材产品的加入,使得三七目前押注的产品变得丰富、多元,所接触的用户、圈层也可能变得更加广泛。

其三,研发热度有待提高。根据三七互娱公开信息指出,2022年前三季度的研发费用为7.35亿元,研发费用率只有6.29%。在目前追求精品化的国内游戏市场,三七数据为近3年来最低,整体表现不升反降。

事实上,三七方面也做出过解释:费用下降主要由于上半年公司根据战略游戏品类调整人员结构,加大对于策略等战略品类的投入,减少个别非战略品类的研发投入所致。

可是横向对比来看,三七互娱研发投入远低于同行,公司对研发的重视程度有待提升。

当然,此前三七已有多款自研产品在市场上取得不错的成绩。例如国内市场的《斗罗大陆:魂师对决》在TapTap评分已经超过7分;海外战略入股的易娱网络《Puzzles & Survival》;目前已获得版号的产品《霸业》也是三七自研的SLG产品,已率先在中国港澳台地区上线,估计月流水达3-4亿规模。

综上所述,DataEye研究院认为,三七互娱在2022年在营销层面上有了更多的尝试,跳出原有的舒适圈,但强依赖买量的情况依然存在,Q4营销费用预计不会低。

2023年,三七能否彻底改变“大而不强”的刻板印象,继续推进转型进程?值得持续关注。

作者:ohzyh

来源:DataEye(ID:DataEye)

以上就是关于【三七互娱2022买量观察】的相关消息了,希望对大家有所帮助!

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