2023年私域五大趋势 2023年因私出境

发布日期:2023-01-23 17:48:42浏览量:12
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2023年私域五大趋势今天被大家的关注度非常高,为了方便大家了解相关知识,77010百科网为大家准备了完整关于该事情的所有相关内容,大家可以一起来看看具体都是怎么回事吧。

疫情三年,线下零售时关时停,消费主场换道可及性更高的线上,私域经济替补上位,借势全面引爆。

从平台侧来看,微淘快抖相继入场,私域成为头部平台的标配。早在2021年,微信小程序商家自营的实物商品交易额就实现了翻倍增长。

从商家侧来看,据艾瑞调研,受访公司中有近8成已布局私域,短期内不考虑部署私域流量的公司仅有10.2%。

如今,随着疫情解封,大众消费开闸,经济逐步复苏,线下零售常态开张,线上对线下的替代价值相对弱化,未来驱动私域的新动能来自何处?品牌和商家疫情三年沉淀的私域资产,疫情之后如何持续留存、激活?

2023年,作为疫情封控与放开的分界点,既是中国消费复苏反弹的起跳台,也是私域经济调整航向的岔路口,平台和商家需要调兵遣将,顺势而为,在新趋势里找到新机会。

2023微信公开课PRO(以下简称微信公开课),成为观测私域新航向的一扇窗口。

01 疫后转化新逻辑:从可及价值走向服务驱动

过去三年,私域大爆发,疫情也是加速器——线下零售闭店关停之时,引导顾客切换到可及性的线上消费,成为了必选项。

如今,疫情封控已经解除,过去线上之于线下的替代效应,相对削弱,提供超越线下的增量价值,靠服务驱动增长,成为主轨道。

对此,北京味多美集团CIO胡博在微信公开课分享中打了个比方,私域并不是如鱼塘一般,圈养用户,“消费者在这片海中是来去自由的”,换句话说,好服务让用户愿者“上钩”,假如服务跟不上,用户就可以“游”往别处。

松赞文旅集团副总裁洛桑江初就曾体验过这样的“惊慌时刻”。

疫情阻断出境旅游之外,大批消费能力强劲的旅客,涌入了松赞酒店。

在桃花节等重大节日期间,松赞酒店的入住率接近饱和,但“投诉率也跃居有史以来最高”。对于提供高端服务的松赞来说,这是致命伤。

经过复盘,洛桑江初发现,客人不满意,是因为服务没跟上,“必须要让客人拿到松赞酒店资源充分的调配权,客人要什么,就给什么”。

为此,松赞酒店把对接前端客人需求的小程序,完全打穿到内部业务流当中,客人诉求可以一步到位的落实,获得千人千面的服务——比如为简单咨询的客人提供准确答案,为深度定制的客人对接专属顾问等等。

基于服务优化,客流不减反增,三年疫情期间,松赞酒旅业务还在持续扩张。

而在瑞幸逆天改命的过程中,服务同样助力不少。

如今,瑞幸小程序点单量占到了20%,在企业微信上服务超过 2000 万消费者。

对于数千万口味各异、分散各地的用户,统一撒劵难以奏效,为此,瑞幸的服务,不仅细化到“人”,也细化到“地”,细化到“时”。

在2023微信公开课上,腾讯企业微信行业拓展总经理陆昊揭秘说,瑞幸的企业微信上,连接着一个天气机器人,可以随时得知每个用户所在地的气候,然后再结合个人口味,为其贴心推送保暖热饮或者祛暑冷饮优惠券等。

千人千面的服务之下——瑞幸社群的拉黑率以及退群率,低至0.3%,2022年复购率增长了30%。

私域经济走向服务驱动,其实不止于To C层面,还在于To B层面——重构品牌商与零售商、加盟商的关系,以及公司与员工的关系,从“管控”走向“服务”。

对此,绝味食品CIO张丽锋感触颇深——公司散落于全国各地的3000多家经销商、14000家门店,是保增长的主力。

过去三年,从总部自上而下,绝味食品达成了100%的交易的在线化,100%的活动在线化,100%的会员在线化,万余加盟商门店,则通过集成入口,便捷查阅各项数据,优化经营策略,提升内外协同,利用线上增量,对冲线下损失;

疫情期间,交通动辄停摆,公司总部与门店的顺畅沟通也依赖线上——2022年,借道企业微信,绝味内部累计召开了17万场在线会议。

公司护航终端,终端反哺公司——过去三年间,绝味食品的年均复合增长率高达10%。

不止绝味。酒水饮料乳制品等品牌将营销资源直达下游小店,经销商、生鲜冻品等商家在小程序内为小店提供便捷订货服务,上述B2b类小程序,过去一年同比增长了45%。

2023年,靠服务驱动私域的趋势,还会进一步强化——服务用户、服务伙伴、服务员工。

02 视频号扛旗:公私域联动,直播带货新红利

被马化腾看重的视频号,在2023微信公开课PRO上,作为“开场嘉宾”首个亮相。

其实,在微信生态组件里,视频号初来乍到,不过两年多,但角色相当关键。

作为微信生态内的原子化内容组件,视频号陆续与小程序、公众号、看一看、搜一搜、企业微信、微信支付等微信生态组件打通,既是撬动公域新流量的杠杆,也是链接公私两域流量的桥梁,以及商家变现私域资产的出口。

于商家而言,衡量视频号价值的主要标尺之一,就是能否在淘快抖之外,成为直播带货新一极,把商家的私域用户资产,实现充分释放。

目前来看,视频号呈现如下几个趋势:

其一,用户消费力强,时长基数低但提升快,还能触达快抖未能覆盖的新用户。

从用户结构来看,视频号直播带货业务中,一二三线城市用户占比超过60%,女性占比80%,年龄分布略偏成熟,整体消费能力较强,平均客单价超200元;可以对比的是,快手电商用户,三线以下用户占比接近 7 成,和视频号正好位于两极。

从时长来看,入局较晚的视频号,滞后于快抖,但增速迅猛,根据微信公开课消息,2022年,视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%,看播规模增长300%,看播时长增长156%。

其二,从直播带货数据来看,在头部内容平台中,视频号直播带货规模基数较小,增速最高,2022年销售额同比增长超8倍,上一年这一数据为15倍。

而据晚点等报道,2022年,抖音电商GMV同比增长 76%,快手同比增长仅26%,增速已经下滑,开始内卷。

大盘高增长,对商家而言,也意味着可观的结构性红利。

其三,从商家和主播来看,没有头部,去中心化,百花争艳。

抖音养蛊罗永浩、淘宝扶持李佳琦,快手孵化辛巴家族,目前视频号还没有一个顶流带货主播。

头部缺位,利弊兼有。

抖快淘扶持头部主播,是在直播带货价值未被公认之时,打造一个“标杆”,唤醒更大的参与度。当下,直播带货已成共识,有没有头部“标杆”,对视频号而言,并没有那么重要。

就连淘快抖,如今也在试图打破“一枝独秀”的不均衡格局,扶持长尾主播、品牌自播。

相比于抖音手握流量分配的遥控器,金字塔效应明显,视频号的流量分配相对均衡,不求一枝独秀,倾向“百花争艳”,这意味着,视频号未来直播带货的主体,可能更为多元。

其四,高信赖度,高转化率,低爆发度。

在头部大号的流量的爆发度上,视频号不及抖音和快手。

但是,哪怕场观不那么亮眼,但基于社交生态以及公私域联动,视频号直播带货的一大特性,就是高信赖带动高转化。

2022年,视频号带货平台公域购买转化率提升超过了100%。其中,天虹百货视频号导购带货兰蔻,仅有3万场观,两小时却带来了400多万元的转化;林清轩视频号的单日场观仅有2000人左右,带来了150万的月度GMV转化;转化率率远高于快、抖平台。

归根结底,短视频的争夺战,是用户总时长之战,水大鱼大,相比抖快,视频号当下短于带货GMV,但其天花板较高,也在通过上线视频号小店等,完善基础设施,成为新一极指日可待。

03 商家调航向:单点增长走向全域增长

当布局私域成为共识,那些已经尝遍红利的“先行者”,已经有了“新的烦恼”。

2012年就启动数字化转型、重点深耕私域的天虹,在疫情期间,也没有手忙脚乱——连续三年,线上GMV超过50亿。

但天虹购百数字化产品运营总经理罗晴逐渐压力山大,“数字化会员已经超4000万了,能连的顾客都连了,快走到瓶颈了。”

天虹的烦恼并非个例。

于领跑行业的头部玩家而言,布局私域,仅靠奇点致胜已经Out,已经到了全垒比拼的新阶段。通过“订阅号+服务号+社群+朋友圈+小程序+视频号”全面布局,联通公私两域,已是大多数品牌商家的选择。

天虹正在试图突破瓶颈,“我们要走向视频号,大力布局公域获客,增强公域与现有私域的双向引流,不断把私域蛋糕做大”。

2022年,天虹视频号的总播放量逼近900万。在从0到1的过程中,视频号直播如何实现冷启动?

“直播+企微社群”助力不小——定期举办的大型直播,会分享到天虹分布于全国的1700万私域社群中,如此一来,每场直播,都能轻松实现百万元销售额,比如带货联合利华两小时销售额200多万元。

其二,商家增长方式也从单一的会员规模增长,变换为价(客单价)、次(购物频次)、量(用户量)的全维增长。

喜茶就深谙其道,2022年,喜茶小程序新增了1800万会员,拉过来之后,还要留得住、激得活、卖得多。

举措之一,是拉升低峰期销量。喜茶观察到,周五经常爆单,但周一是销售低谷,为此,特意上线了周一免费配送服务,激励会员在周一下单。

此外,基于社交属性,拓展公司团建、朋友聚会等新消费场景;通过“喜帖”功能,鼓励用户向好友赠送奶茶等。

面对4000万会员,天虹也不再仅仅满足于把线下货品搬到线上,甚至开始定制私域专供品。

比如,天虹与中国白银合作,定制银杯,通过导购分销给会员,一月内销售近四千份等等。

其三,在疫情之后,随着线下零售常态开张,线下消费反弹重启,线上线下互哺、公私两域联动、全域经营的价值凸显。

所谓全域经营,是企业以数字化手段建立的,以消费者为中心,整合线上线下场景,整合公域私域触点的一体化经营模式,其中私域是全域经营的基石。

比如,在线发放优惠券,引导私域会员前去门店打卡核销等等。

李宁对此已经驾轻就熟。在门店发售尖货时,李宁往往将第一轮抽签放在小程序里,吸引线上会员参与,而后引导其到门店兑换。如此一套“微信+门店”的“组合拳”打下来,李宁的一场尖货发售,通常可以引发100万+ 人参与,形成有效的线上线下联动。

私域是中途过渡,全域才是终点。

04 私域指标刷新:降本增效常态化,现金流>利润>增长

布局私域,谋求增长之外,商家还想获得更多“安全感”。

2022年11月,新茶饮行业发生了一件“乌龙”,头部品牌达成联盟,集体抵制大额“外卖满减”,例如“满25减10”、“满20减10”等。

这场集体抗议的本质原因,是新茶饮不再容忍烧钱式粗暴增长。

这种倾向,也不限于茶饮行业——2022年,不少明星企业的陨落和出局,惊醒了各行各业,“降本增效、高质量增长、回归经营本质”成为共识。

对此,高榕资本合伙人韩锐总结说,“现金流>利润>增长”。

而上述茶饮品牌,敢于和公域外卖平台硬刚,底气在于它们依赖APP、小程序等自主阵地,拿捏了增长的遥控器,对外卖平台依赖较小。

增长黑盒提到的数据表明,目前喜茶的线上自有渠道贡献率达到60%-65%,其小程序会员已经超过6300万,瑞幸已有超过九成业务是通过App和小程序贡献;另据2023微信公开课现场数据,在咖啡茶饮头部商户中,来自小程序的订单超过6成。

正因如此,对于外卖平台“薅羊毛”的行为,它们才敢于说不。

“不能说这个渠道专门薅羊毛,那个渠道用来挣钱,我们希望各个渠道的业绩都是比较均衡的,这样的话,企业经营才比较良性,对消费者也更为公平”,绝味食品CIO张丽锋说得很直白。

在高度内卷、流量中心化分配的公域平台,品牌和商家的定价权部分旁落,被迫跟风平台节点和规则,送优惠、搞大促等。

但在高度去中心化的私域阵地,商家可以自主把控交易场域,灵活把握交易方式,相对自由地拿捏定价规则。

正因如此,私域交易的效益相对较高。

腾讯集团高级副总裁林璟骅曾和不少商家有过交流,“有一个普遍的反馈,就是小程序商店、视频号小店往往是利润最高的渠道。”

原因在于,在这个阵地,企业无需特意做特价品,而特价意味着毛利率的折损,也无需迎合平台做季节性大促让利,无需额外备货满足促销周期,可以更好控制和管理利润率。

当降本增效成为共识,私域经营的指标也会同步刷新,也将成为后疫情时代,企业增长的基本共识。

以味多美为例,过去三年,受到疫情波及,公司营业额有所下降,但全面转型私域,则让公司保持了利润增长,“我们比较欣慰”,味多美CIO胡博认为,利润率应该成为衡量私域经营成果的重要指标。

05 私域分工专业化:服务商崛起,代运营起风

新业态的早期,只有少数头部玩家、创新选手冒险探索。

随着布局私域成为标配、私域运营走向精细化、私域生态越来越复杂、进入私域的玩家能力不一,全部从0到1探索,成本太高,势必要引进更多专业的服务商。

在私域大盘里,其实活跃着四类角色:平台、服务商、品牌/商家、用户。假如把私域比喻为一片蓝海,平台如同大江大河,持续奔流入海,品牌商家是弄潮儿,而服务商就是摆渡者。

2023年,也将成为私域服务商崛起的大年,其中,视频号直播带货运营商、全域数字化解决方案供应商、微信生态广告投流服务商等机会辽阔。

对服务商的需求,一方面,其实和微信生态的高度去中心化息息相关。

“去中心化意味着这个交易场域本身是未被完全定义的,是有多元性和扩展性的”,林璟骅在与《哈佛商业评论》对话时表示。多元性、扩展性意味着,专业服务商可以在此灵活腾挪,为潜在客户探索更多增量价值。

另一方面,也与腾讯持续开放,有意划定“边界”有关。

具体到微信生态,腾讯往里聚焦核心,严守边界,边界之外的机会,就由服务商接盘。

以视频号为例,目前运营团队规模仅有数百人,远远比不上友商的万人团队规模,很多能力和设施,就需要服务商去补齐。

在微信公开课上,视频号直播团队讲师陶佳透露,目前,视频号有超过1000家各类服务商,为大盘贡献了超过30%的销售额。而在2022年6月,视频号服务商还仅有200多个,半年时间增长5倍。

服务商群体的壮大,也是微信的乐见其成——2023年,视频号会继续提升服务商支持力度,在身份认证、流量激励、运营工具等方面持续重点投入,在流量激励上做到翻番。

在私域大盘里,过去数年,已有不少服务商成长为独角兽,比如有赞、微盟、小鹅通等等。

值得一提的是,不仅长尾商家,就连头部品牌布局私域时,也对服务商有着蓬勃需求。

以有赞为例,其客户既有vivo、新希望、TCL等行业头部巨头,也有一些新消费品牌。

服务商的引入,可以广开门户吸引更多商家布局私域,同时优化试错成本、运营效率等指标,提升私域生态的健康度、丰富度。

向后回望,假如以2012年8月公众号上线为起点,私域已经长跑十年,但目光朝前,品牌和用户接踵入场,如同大江大河漫灌,私域蓝海也才刚刚开场。

而没有终极答案的私域经济,随着外部环境的浪奔浪流,修正航向也是必然,2023年私域的五大趋势里,藏着新机会,也藏着新挑战。

作者:财经故事荟

来源公众号:财经故事荟(ID:cjgshui)

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