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蓝鲸记者 郝艳
直播似乎进入了新一轮的调整……
经过了顶级主播的动荡时代，2024年的直播行业，除了董宇辉和东方精选之间的风波外，似乎已经逐渐稳定下来，甚至变得有些沉寂。 其中最具标志性的变化就是——顶级主播的隐身。
辛巴学AI，杨哥搞娱乐……
大主播“淡出”直播间
疯狂的杨小哥似乎已经不再“疯狂”了。
在抖音直播2月带货大师榜单中，疯狂小杨首次跌出前20名，而去年8月他还在前5名。 至于排名掉榜的原因，蓝鲸记者发现，肖央整个2月都没有直播。
主播辛巴也是如此。
近日，辛巴在直播中透露，自己有退出直播带货的想法，希望换个赛道学习。 “我想安定两年，出去学习，看看别人的人工智能是如何运作的。”
业界一直将辛巴和小杨哥进行比较，但现在两人几乎同时“淡出了直播和商品圈”，这在一定程度上也与他们的模特有关。
新轩集团以师徒制闻名。 除了他本人之外，他的徒弟“丹丹”、“猫姐”、“石大美丽”、“赵梦彻”等人也是拥有千万粉丝的主播，他们的带货能力在快手行列中名列前茅。最好的情况是，2022年新选总交易额达到500亿元。2023年，杨哥也将开启“疯狂招募”模式。 杨大哥手下有五个销量最高的网红徒弟，分别是大徒弟小黄、二徒弟七宝、三徒弟乔梅、四徒弟罪哥、五徒弟卓世林。
强大的师徒主播矩阵，保证了新轩集团和三羊的销量。 即使辛巴和小杨哥退出互联网，影响也不会危及市场。
此外，无徒弟的大主播也减少了直播频次。
蓝鲸记者发现，2024年以来，领衔主播广东夫妇、贾乃亮等人也减少了直播频次。 除了1月份进行了14场直播外，广东夫妇自2月份以来就没有再开过直播。 贾乃亮的相关账号今年只直播了15场。
为什么大主播不再喜欢直播了？
“斩首”成为达摩克利斯之剑，品牌热情不再
当顶级主播的业绩和收入成为全社会瞩目的“创富神话”之后，“顶级主播”就成了一个非常敏感的存在。
公众用显微镜审视着他们的一举一动，而董宇辉却因为厌恶而上了热搜好几天。 直播平台早已将“斩首”视为共识。 头部主播虽然能为平台带来巨大的流量收益，但相应的也带来了风险，一荣俱荣，一损俱损。
因此，这两年，各个平台纷纷扶持腰部主播。 去年，淘宝直播明确表示“现在是垂直主播成长的红利期”。 抖音还推出了铁粉算法，逐步锁定头部达人的流量，并更换为腰部和尾部达人，以获得这部分流量的支持。
在这种整体氛围下，减少头部主播的存在似乎是一个“良策”。
另一方面，曾经付费购买顶级主播的热情正在逐渐消退。
由于顶级主播在消费领域的压倒性号召力，国内美妆品牌薇诺娜、花西子、筑本等新兴国货品牌都通过顶级主播的直播间打造出爆款产品。 “破销量”曾经是所有新兴品牌的关键。 品牌目标。
但“爆单”的性价比却越来越低。
不少品牌商在接受蓝鲸记者采访时表示，虽然头部主播直播间的号召力还在，但性价比已不再高。 资深电商商人Justin告诉蓝鲸记者，“借助大主播可以增加销量，但80%会赔钱。品牌自播其实是线上销售的主要风口。” 大主播拉动的销量还是可观的，但也存在一定的风险。
国内某护肤品经理嘉伟表示，“只有大品牌才能从大主播那里获得相对较好的条件。 小品牌有时候也要看单品和直播间的契合度或者推广方式。 仍然存在一些问题。 有一定的风险。 而现在顶级主播的格局也在发生变化。 以前的传统大主播，现在其实没有那么大了，但是他们以前的基础更好。”
另一位生活用品从业者慧慧告诉蓝鲸记者，她公司的产品在两三年前就已经多次登上各大主播的直播间，效果只能说是勉强相当，顶多是微薄的利润。 他表示，这背后的原因很复杂。 除了性价比低之外，也与它与品牌战略背道而驰有关。 “单品单点促销也和我们的运营模式不一样，如果是直播间购买的顾客采用这种模式，那就对了。” 事实上，这是锚点，而不是我们的品牌。 一般来说，如果是一次性交易，顾客就不会再次购买该品牌。”
渠道分化，头部主播不再是唯一选择
除了顶级主播本身带来的特点和问题之外，整个行业玩法的变化也在产生着潜移默化的影响。
与顶级主播相反的是品牌自播。 近两年各大品牌纷纷配备抖音/淘宝直播间，由于平台的流量倾斜，效果较为显着。
淘宝数据显示，2023年双十一期间，天猫平台突破千万的58个直播间中，38个为门店直播，占比超过60%； 还有销售额超千万的店铺直播451场，预售期4小时。 首次出现成交额过亿的品牌直播间。 抖音方面，蝉妈妈数据显示，今年双十一期间，有17个品牌自流GMV突破亿。 自流榜前10品牌中，雅诗兰黛、韩舒、赫莲娜分别位列第三、第四、第五位。
除了传统的抖音和淘宝直播，其他平台也在瓜分消费者流量。
慧慧表示，她的公司在抖音上的品牌布局比较晚，效果也不是很好。 “淘宝相对稳定，其他渠道有起有落，但现在可供选择的选择更多了。 近年来，我们在拼多多上投入了更多的精力，也有品牌深度涉足小红书。 每个通道的逻辑是不同的。 这取决于品牌的目标。”
小红书通过董洁、张晓慧、吴昕等女明星打开了“买家直播”市场。 小红书直播负责人银石公布的数据显示，截至2023年11月3日，美妆买手张晓慧、时尚买手董洁的单笔销售额已相继突破千万元，她也成长了一位大批买家单笔销售额超过1000万元。
嘉威这两年开始关注视频账号直播。 据多家媒体报道，2023年视频账号电商GMV约为3000亿元，视频账号正在悄然发财。 但同时，嘉伟对此仍持保留态度，“我们和视频号有一些合作，但平台数据监控比较费力，而且不太透明。”
虽然进入2020年以来，市场上对于“下半年直播带货”说法不一，但现在看来，直播带货仍然是一个谜……
封面图片来自视觉中国
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