杀手级文案打造指南

发布日期:2023-02-04 18:02:25浏览量:46
杀手级文案打造指南 (https://www.rmltwz.com/) 资讯中心 第1张

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当你熬了个通宵辛辛苦苦憋出一篇文案发到工作群里:

CD说,你这写得太空了,完全是飘在空中的;

ART说,你这一点画面感都没有,我不知道咋做;

AE说,虽然我看不懂但感觉甲方不会buy in;

果然甲方说,写的啥玩意儿,跟我产品有一毛钱的关系啊……

我们经常在广告里看到大而无当的文案,尤其是汽车广告和地产广告属重灾区,比如“一个阶层的荣耀”,你说它没有想象力吧,它却善于营造空中楼阁,能从一个房子想到一个阶层;你说它没有洞察力吧……呃,它确实没有洞察,哪个阶层,怎么就荣耀了,这个阶层怎么就需要这个荣耀了。荣耀不是手机吗……

空凭想象的文案是无法打动人的,因为没有生活洞察的基石。那么,想象力和洞察力的关系到底是怎样的,怎样才能写出打动人的文案呢?

01.想象力是可能性,洞察力是分寸感。

余华老师在《我的文学道路》里说:

现在有很多人在强调想象力是多么的重要,但是必须明白一个道理,就是想象力后面必须要跟着洞察力。因为是洞察力在帮助想象力把握住叙述的分寸,否则就是瞎想,就是没有现实依据的胡编乱造,这一点非常重要。

想象力是作家源于生活高于生活的创作,要不然你写的就和普通人的流水账没区别;而洞察力是作家对于细部的叙述,写那些已经存在却被常人忽略的东西,最平凡却最容易打动人的东西。

余华早年十分推崇川端康成,后者在《美的存在与发现》中写酒店长台上的玻璃杯:

这一堆玻璃杯,虽然像出征的队伍一般整齐地排列着,但都是底朝上倒扣在那儿,有的叠放了两层,大大小小,挤挤碰碰地聚集在一起。这些杯子并非整体都能映到朝阳,只是那倒扣着的杯底的圆弧,发出闪闪的白光,像宝石一般耀目生辉。

杯子的数目不知有多少,恐怕足有两三百只,这些杯子也并非都在底边圆弧的同一地方发出同样的光芒。不过,相当多的杯子在底边的圆弧上都有个明亮的光点,像星星一般。这一排排杯子散射着一列列光亮,看上去着实动人。

这一段文字极具想象力,一堆普通的杯子,像出征的队伍,像宝石,像星星;又极具洞察力,明亮的光点并不在杯底圆弧的同一个地方,极致的光影美感如此真实,洞察细致如斯!但你如果直写杯子们像队伍宝石星星,没有那些细入毫厘的传神刻画,是不能让人信服的,不能引人入境的。

所以想象力负责打开更多的可能性,洞察力则是在可能性里面发现基于现实的着力点。

不得不承认,大多数文案面对的产品,都像这玻璃杯一样普普通通,普通的设计普通的性能,但精彩的文案和美术是可以赋予产品个性和生命力的,作者超凡脱俗的想象力,精细入微的洞察力,让这玻璃杯不再是一个冷冰冰的工业流水线产品,而是一个具有高级美感的艺术品。

它分明在阳光下活过来了,亮闪闪的,眨着眼,生机勃勃,呼朋引伴。难道你不想买几个摆在家里吧台上吗?不要说在阳光下看着就十分舒服,要是倒上一杯水,加点冰,那透明的玻璃杯体连同里面的水和冰,晃动着微妙的光亮。要是换成威士忌,微微一晃,琥珀色的液体在明媚的光线下轻轻荡漾,你是不是已经闻到令人沉醉的温暖橡木桶的气息?

02.太阳的浩荡气象和月亮的温柔一击,谁更厉害?

六神磊磊老师在《唐诗,就是一场太阳和月亮的战争》提到谁才是唐诗的天下第一,他历数脍炙人口的那些唐诗,多与太阳或月亮相关,进入决赛的是王之涣。

白日依山尽,黄河入海流。

欲穷千里目,更上一层楼。

——《登鹳雀楼》

此诗雄视千古,是盛唐气象最完美的代表,当应夺魁。

但可惜,李白出手了。

床前明月光,疑是地上霜。

举头望明月,低头思故乡。

——《静夜思》

六神磊磊老师认为,论境界匠心、巧夺天工,“白日依山尽”都不输给“床前明月光”。它是输给了人心——前者是宏伟的豪言,后者却是心灵的撞击。日间的浩荡气象终究没有月下的相思动人。

不才认为,“欲穷千里目”固然豪迈,但离普通人太遥远了,只有极少数的天之骄子,才会“欲穷千里目”,才能“更上一层楼”。大多数人都是你我这样的普通人,关心粮食和蔬菜,无论出走多远,最挂念的永远是家乡和家人。所以《静夜思》才会成为全球华人的共同记忆,在有华人的地方,每逢团圆佳节,必有“举头望明月,低头思故乡”。

文案固然很难写出这种千古传诵的伟大作品,但这也给我们带来一些启示。若论想象力,王诗似乎更胜一筹;但论洞察力,李白这个豪放派却罕见地细腻了一把,直指人心。

在广告里我们时常说big idea,其实是指的品牌或项目的大策略,如LV旅行的意义,可口可乐的贬卖快乐,big idea需要“欲穷千里目”,着眼长远,找到一个能让品牌传播一直走下去的故事主题,它具有极强的生命力、延展性,以及普世价值观;但落在具体的执行上,需要“床前明月光”,执行创意一定要做小,因为我们不过是“寄蜉蝣于天地,渺沧海之一粟”,太过巨大的东西很难引人共鸣。

比如当我们回忆青春时光,动人的不是跨越廿年的美好记忆这种不着边际的东西,而是初次见你时的白衬衫,骑车穿过校园林荫下那阵清澈的笑声,前排女生一扭头就把你铅笔扫下桌的调皮马尾。

创意做小并不是说要一味埋首于细节的洞察,而是说细节会让人觉得真实可感,小中亦可见大,我们讲家国情怀、历史沧桑之时,宏大叙事里的精彩细节,会让文案如同一座华丽宫殿、但宫殿的砖石纹理极为清晰,如在眼前。

比如央视纪录片《如果国宝会说话》:

犀尊送走了犀牛,

比血管更古老的河流,

流淌在比国家更古老的土地,

过客来来往往,相视一笑,

万物有灵犀。

——《错银云纹青铜犀尊》

穿行在骨笛孔洞之间的,

是九千年前人类的呼吸,

那是文明的先声。

那时风动,此时心动。

——《贾湖骨笛》

03.普天之下并无新事,一切新奇事物只是忘却。

所罗门说:普天之下并无新事。正如柏拉图阐述一切知识均为回忆;所罗门也有一句名言:一切新奇事物只是忘却。

这是培根在随笔中的引述,又被博尔赫斯用在小说集《阿莱夫》的开篇。这段引述无意间讲透了创意的奥秘,适用一切与创作有关的行当,当然也包括广告。

广告文案的突围,光有宏大想象和细节还不够,还要有创意。所谓创意,就是在已知中发现未知,在熟悉中寻找陌生。

带着想象力与洞察力去寻求创意,其实就是寻求已知和未知的交汇点,熟悉和陌生的关联性。

博尔赫斯在《另一次的死亡》中有一个非常惊艳的比喻:

后来他“死了”,他那淡淡的形象也就消失,仿佛水消失在水中。

死亡是常见的,水也是熟悉的,死亡如水也是没啥新意的表达。但,水消失在水中,本体与喻体一致,这是形式上的创新;生命如滴水入水,溅起一圈圈涟漪,然后渐渐消失,归于平静,仿佛没有来过,消失得如此彻底而干净,这是意境上的创新。熟悉和陌生,完美关联在“水消失在水中”的创意表达里。

广告说到底是商业的随从,为销售助力,目的是让人选择并购买商品,广告赋予商品值得拥有的理由,赋予很多并不新奇的商品以新奇的意义。这是文案的原罪,也是文案的魔力。

比如同样是一块手表,这种产品永远也不可能有啥突破性的创新,并且一定会谈及大家再也熟悉不过的时间,怎么在已知中谈出陌生感,怎么说出新意?这是极考验文案的。

不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。

——Solvil et Titus

你可以轻易地拥有时间,但无法轻易地拥有江诗丹顿。

——Vacheron Constantin

没有人能拥有百达翡丽,只不过是为下一代保管而已。

——PATEK PHILIPPE

三句slogan 都很厉害,它们都在谈论时间和“拥有”,背后的洞察是不同的。 Solvil et Titus说的是生命中那些欢愉的片刻,只要曾经拥有就别无遗憾; Vacheron Constantin说的是品牌之于成功人生的象征意义,相比之下珍贵的时间都只是寻常事物; 而PATEK PHILIPPE以王者之姿重新定义了“拥有”,让一块手表超越了物品意义上的“拥有”,与人类的终极追求——生命繁衍与家族传承联系在一起。

它们都在产品的局限与内容的镣铐之间实现了文案的突围,让产品重新想象,通过洞察赋予品牌更丰盛的价值。

总结一下,想象力是一匹撒欢儿的野马,洞察力给这匹野马套上缰绳,而精彩的创意或文案就是驾着这匹马走钢丝,天马行空,但迈着细密稳健的“马步”,让人觉得眼前一亮且不会有“落马”的隐忧。

作者: 陈无用

来源:陈无用

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